von Ullrich Cochanski
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Zu kurz gekommen – die richtige Länge für Inhalte

Wie kurz ist zu kurz? Will die junge Zielgruppe ihre Botschaften wirklich nur noch im Mikro-Format? Podcasts, Youtube und mehr beweisen, dass die Aufmerksamkeit für lange Formate da ist. So lässt sie sich aktivieren.

Gekürzt wurde schon immer: „Brevity is the soul of wit“, weiß Polonius in Hamlet. Aber ein unbekannter Texter sah da noch Optimierungsbedarf. Heute lautet das Sprichwort nur noch: „Brevity is wit“.

Wer zügig seine Botschaft vermittelt, gewinnt in der Aufmerksamkeitsökonomie. Deswegen wird Kommunikation heute maximal verdichtet. Auf 280 Zeichen, 15 Sekunden, maximal eine Bildschirmlänge.

Aber wie kommt es dann, dass ausufernde Podcasts so beliebt sind? Warum werden Youtube-Videos immer länger? Langformate sind bei weitem nicht so tot, wie sie scheinen. Aber sie sollten richtig eingesetzt und angesprochen werden.

Vier Punkte sind wichtig für erfolgreichen langen Content:

  1. Das richtige Medium wählen
  2. Klare Erwartungen erzeugen
  3. Zum Punkt kommen
  4. Wiedererkennungswert schaffen

Das richtige Medium wählen

Nicht jedes Medium eignet sich für jeden Inhalt. Unternehmen veröffentlichen ihre Quartalszahlen nicht als Twitter-Threads und Beauty-Tutorials funktionieren mit Bewegtbild wohl einfach besser als mit Podcasts. Etablierte Plattformen haben meist auch etablierte Formate. Das liegt nicht nur am Nutzerverhalten, sondern meist auch an Algorithmen, die bestimmte Inhalte nach vorne bringen. Diesen Gesetzen kann sich keiner entziehen, auch wenn der Inhalt noch so spannend oder relevant ist.

Natürlich gibt es noch Nischen, die besetzt werden können. Aber diese Nischen werden zusehends kleiner. Daher ist der erste Schritt bei der Erstellung langer Inhalte notwendigerweise, Medium und Inhalt abzugleichen.

Klare Erwartungen erzeugen

In den ersten Sekunden entscheidet sich, ob ein Inhalt tatsächlich vollständig genutzt wird.

Wer wertvolle Zeit in das Lesen, Hören oder Sehen eines Inhalts investiert, der will vorher wissen, worauf er sich einlässt. Wichtig ist daher, gleich am Anfang klare Erwartungen an den Inhalt zu erzeugen – und diese natürlich auch zu erfüllen.

Also keine Angst vor „Frontloading“! Die wichtigsten Inhalte und der Call to Action sollten auf einen Blick erfassbar sein. Zum Schluss können sie dann gerne wiederholt werden.

Zum Punkt kommen

„Don’t bore us, get to the chorus“, lautet die goldene Regel der Popmusik. Das gilt auch für alle anderen Inhaltsformen: Es sollte schnell klar sein, worum es geht und was die Schlüsselaussage ist. Erfolgreiche Formate nähern sich ihrem einmal eingeführten Thema danach immer wieder von neuen Seiten – wie beispielsweise Listicles der Machart „Diese 109 Fotos beweisen, dass Streifenhörnchen die besten Tiere sind“. Verstehen Leser früh, worum es geht, fällt es leichter, komplexen Zusammenhängen zu folgen.

Wiedererkennungswert schaffen

Podcasts oder Youtube-Videos bieten alleine schon deswegen einen gesteigerten Wiedererkennungswert, weil sie meist eine vertraute Stimme oder ein vertrautes Gesicht bieten.

Bei Textinhalten ist das schwerer. Hier hilft ein klarer, eindeutiger Stil. „PR-Sprech“ ist dagegen nicht gefragt. Wenn die Sprache und Ansprache quer über alle Inhalte hinweg konstant bleiben, ist die Bereitschaft höher, sich auch auf unbekannte Formen einzulassen.

Lange Textinhalte brauchen deswegen eine wiedererkennbare Struktur. Voraussetzung ist natürlich, dass überhaupt so etwas wie Struktur vorhanden ist. Dabei helfen Überschriften, wiederkehrende visuelle Elemente und gut gestaltete Übergänge. Das Ziel lautet wiedererkennbar, aber nicht austauschbar zu sein.

Fazit: Aufhören, wenn es am schönsten ist

Lange Inhalte können funktionieren. Die erste Frage, die aber immer gestellt werden sollte, lautet: Wie viel ist genug? Kein Thema gibt unendlich viel Interaktionspotenzial her. Stattdessen sollten neue Themen abgespalten werden. Auf diese Weise entstehen neue Inhalte, die ein neues Publikum an Bord holen können. Und für Weiterleser entsteht ein Ökosystem aus miteinander verbundenen Inhalten. Darin liegt letztlich der Mehrwert von langen Inhalten: Komplexe Zusammenhänge vermitteln und das Publikum an das Format binden.

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