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Wann müssen Influencer ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen? Ein Gesetz soll Aufschluss geben.

Die Bemühungen ein allgemeingültiges Modell für Influencer-Marketing auszuloten laufen schon länger – die Diskussionen sind aktuell hitzig wie nie: Bezahlte Beiträge müssen als Werbung gekennzeichnet werden, aber wie sieht es mit Inhalten aus, für die Influencer keine Gegenleistung erhalten haben? Das Justizministerium will Klarheit schaffen und die Aktivitäten der Markenbotschafter zukünftig besser reglementieren.

Der Fall Cathy Hummels

Ende April 2019 erregte ein Urteil Aufsehen: Die Influencerin Cathy Hummels, auch bekannt als Spielerfrau des ehemaligen Deutschen Fußball Nationalspielers Mats, hatte sich vor Gericht für einen Beitrag verantworten müssen, bei dem sie auf die Website von Herstellern verwies, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen. Hummels argumentierte, sie habe die Verlinkungen zu den Herstellern als pure Begeisterung zu der Marke und als Service für ihre Abonnenten eingefügt – ohne dafür eine Gegenleistung bekommen zu haben. Hat da jemand womöglich im Eifer des Gefechts den Hashtag #werbung vergessen? Wohl kaum, denn als professionelle Influencerin sind sämtliche Beiträge minutiös geplant und bis ins letzte Detail geprüft. Vielleicht wollte der Kunde aber auch einen ganz authentischen Beitrag frei von jeder Kennzeichnung? Getreu dem Motto: Wo kein Kläger, da kein Richter. Zur Verteidigung von Frau Hummels gab es wohl auch keinen schriftlichen Kooperationsvertrag zwischen Cathy Hummels und dem Unternehmen, der eine Zusammenarbeit bewiesen hätte. Bis dato existiert kein eindeutiges Gesetz, das genaue Vorgaben vorschreibt. Das Landgericht München wies die Zivilklage übrigens ab mit der Begründung, dass es sich in jenem Fall nicht um unlautere Werbung handele, weil „informierte Leser“ wüssten, dass Hummels mit ihrem Instagram-Profil kommerzielle Interessen verfolge. Allein aus der hohen Followerzahl von über 500.000 Usern geht nach Einschätzung der Kammer hervor, dass Frau Hummels auf ihrer Seite keine rein privaten Interessen verfolge. Aber jenes Argument wäre dann ja fast schon ein Freifahrtsschein für alle Influencer, die eine beachtliche Reichweite haben und so keinen ihrer Beiträge mehr kennzeichnen, weil die Follower ja wissen müssten, dass kommerzielle Interessen verfolgt werden.

Der Fall Pamela Reif

Anders entschied das Gericht bei der Influencerin Pamela Reif im März 2019: Der Vorsitzende Richter sagte, dass bei Reifs Instagram-Auftritt geschäftlich und privat kaum zu unterscheiden sei. Das sei ähnlich wie bei der Bundeskanzlerin, die sich nicht auf den Marktplatz stellen und etwas sagen könne, um hinterher zu betonen, es sei privat gewesen. Besonders die überwiegend jungen Menschen, die zu Reifs Followern gehören, seien leicht zu beeinflussen und müssten geschützt werden. Das Gericht wertete Reifs Vorgehen daher als Wettbewerbsverstoß.

Zwei ähnliche Fälle, zwei Urteile

Die Betrachtung der beiden Beispiele zeigt, dass zwei Richter die Sachlage völlig unterschiedlich bewerten. Bislang fehlt ein Grundsatzurteil des BGH zum Thema. 2014 hatten die Karlsruher Richter im Fall eines Printmediums entschieden, dass der Zusatz “sponsored by” kein Ersatz für die Kennzeichnung einer Werbung als “Anzeige” ist. Ob eine Abmahnung wirklich durchsetzungsfähig ist, kann nur durch eine Einzelfallprüfung gewährleistet werden. Auch das Ministerium hat erkannt, dass eine Regelung von Nöten ist. Bislang diente als Grundlage der Unterlassungsverfügungen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. In Paragraf 5a, Absatz 6 heißt es: “Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er anderenfalls nicht getroffen hätte.”

Sind Influencer Privatmenschen?

Darf ein Influencer seine Begeisterung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung mit seinen Followern teilen, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen – auch ohne Gegenleistung durch das entsprechende Unternehmen? Der Fall „Pamela Reif“ suggeriert, dass „Meinungsmacher“, die sich dazu entscheiden, mit Instagram Geld zu verdienen, die Möglichkeit genommen ist, auf dem gleichen Account auch privat unterwegs zu sein. Allerdings sollten Influencer auch nicht die Konsequenz ziehen, künftig alles, was sie veröffentlichen, als Werbung zu kennzeichnen – was für sie das Risiko birgt, dass sich viele Abonnenten von ihnen abwenden. Schließlich müssten Influencer dann auch bei „privaten“ Beiträgen jegliche Markenartikel vermeiden, um einer potenziellen Abmahnung zu entgehen. Bis zur endgültigen Verabschiedung des Gesetzes bleibt es also spannend. Eine mögliche Idee wäre auch, dass sich Influencer für ihre „privaten“ Botschaften noch ein zweites Profil zulegen, denn: Sicher ist sicher!

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