Warum Adblock Walls keine Lösung sind
„Wenn du deinen Adblocker nicht ausschaltest, muss diese niedliche Katze dran glauben!“ Auch wenn der Spruch auf bento.de natürlich nicht wörtlich zu nehmen ist, bringt er die Einstellung nahezu aller Online-Magazine auf den Punkt: Adblocker müssen weg! Weltweit beziehen die meisten Nachrichtenportale den Löwenanteil ihres Umsatzes über Werbung. Für sie sind Adblocker ein echtes Problem, das sie nicht in den Griff bekommen.
Nachdem sie mit Klagen gegen die Betreiber von Adblockern vor Gericht wiederholt den Kürzeren gezogen haben, greifen Medien wie der Spiegel, die Süddeutsche Zeitung, die FAZ, die BILD und die Zeit auf ihren Online‑Auftritten auf „Adblock Walls“ zurück. Diese erkennen automatisch, ob die Werbung auf der Seite von einem Adblocker gesperrt wird und versteckt im Gegenzug die gesamte Seite vor dem Leser, bis der Adblocker ausgeschaltet ist. Das nervt die Leser – im Schnitt verlässt mehr als die Hälfte der Leser die Seite, wenn sie auf einen Adblock Wall stößt. Finden die mächtigen Medienhäuser dieser Welt keinen anderen Weg, mit Adblockern umzugehen?
Setz mich auf die Liste!
Tatsächlich bieten die Adblocker selbst eine Lösung für das Problem an, das sie verursachen: Jeder Adblocker hat eine globale „Whitelist“, eine Liste mit Seiten, die vom Adblocker verschont werden und jedem Nutzer ungehindert Werbung anzeigen dürfen. Um auf die Liste gesetzt zu werden, müssen Seiten mit ihrer Werbung bestimmte Kriterien erfüllen. Eyeo, der Entwickler des bekanntesten Adblockers „adblock plus“, nennt das die Initiative für „akzeptable Werbung“ oder „Acceptable ads Initiative“. Diese Werbeanzeigen dürfen den Lesefluss nicht stören, nicht zu groß ausfallen und müssen klar als Werbung zu erkennen sein. Außerdem dürfen sie keinen anderen Inhalt verdecken, Animationen sind generell verboten. Mit den Auflagen will Eyeo die Werbeindustrie dazu bringen, weniger aufdringliche Formate zu nutzen – angeblich zum Wohle aller Internetnutzer.
Das ist Erpressung!
Natürlich betreibt Eyeo seinen Adblocker aber nicht aus reiner Nächstenliebe. Internetseiten mit vielen Besuchern müssen zusätzlich einen Teil der Einnahmen, die sie durch die Whitelist bekommen, an Eyeo abdrücken. Kleine bis mittelgroße Seiten bleiben verschont. Das Geschäftsmodell lohnt sich trotzdem, denn unter den zahlenden „Kunden“ sind Online-Riesen wie Google, Microsoft und Amazon. Sie müssen 30 Prozent ihrer Werbeeinnahmen, die sie über „adblock plus“ erzielen, an Eyeo abgeben.
Den Adblock-Betreibern geht es also hauptsächlich ums Geld. Trotzdem setzen sie mit „acceptable ads“ auch einen wichtigen Impuls für die Werbebranche: weg von greller und lauter Werbung, hin zu Inhalten, die Aufmerksamkeit durch Relevanz und persönliche Ansprache bekommen. Diese Werbeformen sind immun gegen Adblocker, weil sie sich in das Surferlebnis der Nutzer einfügen. Die Adblock Walls, wie sie die Online-Magazine einsetzen, erreichen das komplette Gegenteil. Sie lassen die Nutzer vor eine virtuelle Wand laufen. Statt die eigenen Leser zu vergraulen, könnte es sich für die Medien deshalb lohnen, verstärkt auf die Werbung zu setzen, die ihre Nutzer tatsächlich sehen wollen. Damit bleiben sie unter dem Radar von Adblockern und tragen im besten Fall dazu bei, dass weniger Nutzer wegen nerviger Werbung auf Adblocker zurückgreifen.