Über den (Miss-)erfolg von Banner-Werbung

Zeit für einen „Wake up call“? Bild via wallchan (CC-BY-3.0)

Was waren das noch für schöne Goldgräberzeiten in den 90ern als „das Internet“ sich explosionsartig in Privathaushalte hinein ausdehnte. Startups, die alle irgendwie „Enterprise“ oder zumindest ein „com“ im Namen hatten, teilten die Web-Filetstücke untereinander auf. Und irgendwann kamen Werber auf die Idee, das Internet mit bunten Bannern zu „verschönern“. Was in der Anfangsphase eines zunehmend stärker kommerzialisierenden WWW noch funktioniert hat, verliert heute zunehmend an Relevanz. Vergleicht man jedenfalls die Zahlen von damals und heute wird deutlich, wie wenig Banner-Werbung noch bringt – es sei denn, man möchte ein wenig Budget verbrennen. Ist Banner-Werbung wirklich tot, wie Business Insider bereits vor zwei Jahren vermeldete? Sollte nicht längst die Zeit des Umdenkens begonnen haben? Wir haben ein wenig in den Statistiken gegraben. 

Die Geburtsstunde eines Milliarden-Geschäfts

Das Jahr 1994 gilt als Geburtsjahr des Online-Banners – damals wurde folgende Grafik vom US-amerikanischen Telekommunikationskonzern AT&T auf der Webseite hotwired.com veröffentlicht:
Kaum zu glauben aber wahr: Dieser von Joe McCambly entwickelte Banner war brutal erfolgreich! 44 von 100 Seitenbesuchern haben damals auf diesen Banner geklickt. Dies entspricht einer sensationellen Click-Through-Rate (CTR) von 44%. Allerdings muss man dazu wissen, wie hotwired.com damals aussah:

Von Reizüberflutung keine Spur. Okay. Und mit dem Wort „Retina“ verbindet man heute auch was anderes – nämlich wohl eher das Retina-Display von Apple.

Aus dem Versuchskaninchen McCambly’s entwickelte sich im Zuge der dotcom-Revolution ein Milliarden-Business. Sowohl die großen Werbeagenturen als auch eine ganze Reihe von Startups versuchten das Feld „Banner Advertising“ oder „Display Advertising“ für sich zu besetzen. Im Zuge der Weiterentwicklung des Webs und der zunehmenden Desensibiliserung der User für Bannerwerbung sanken jedoch die Kennzahlen zusehens – und sinken immer weiter.

Werben in Zeiten der „Banner-Blindheit“

Bereits im Jahr 2007 veröffentlichte der dänische Usability-Forscher Jakob Nielsen eine Eye-Tracking-Studie mit dem Titel „Banner Blindness: Old and New Findings„. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, wie wenig Aufmerksamkeit der Webseitenbesucher heutiger Tage einem Banner widmet. Oder gar ganz bewusst vermeidet, sich einen Banner anzusehen. Im Rahmen der Studie wurde gemessen, welche Bereiche von Webseiten sich die User ansehen. Die Messwerte wurden in Heatmaps umgerechnet, bei denen die Teile der Webseite, die sich die Testpersonen oft angesehen haben als rote bzw. gelbe Bereiche dargestellt werden. Die Ergebnisse sind durchaus eindeutig und lassen nur einen Schluss zu: Besucher einer Webseite lesen den Content, den sie lesen wollen – und sind tatsächlich „blind“ für Werbebanner.

Quelle: The Nielsen Norman Group

Für Nielsen waren die Ergebnisse seiner Studie ein heftiger Schlag ins Gesicht der Werbetreibenden:

Now the truth is out. As far as I’m concerned, speaking the truth is my highest ethical calling, and it’s better that the facts be known to everyone than that they remain a secret abused by a few. – Jakob Nielsen

An sich war die Nielsen-Studie bereits 2007 der Todesstoß für Advertising Networks, die Banner ohne Sinn und Verstand ohne wirkliche Optimierung an 100te oder gar 1.000de von Webseiten distribuieren. Nielsen zieht allerdings den Schluss, man müsse Banner einfach besser an den Seitencontent anpassen, um erfolgreicher zu sein. Geht man einen Schritt weiter, so ist die Nielsen-Studie de facto die Geburtsstunde von dem, was heute als „Content Marketing“ bezeichnet wird: Losgelöste Banner funktionieren nicht mehr. Vielmehr geht es darum, Zielgruppen über relevanten Content anzusprechen.

Ein paar deutliche Statistiken zum Schluss

Wie unterirdisch Banner in der heutigen Zeit performen, zeigen ein paar Durchschnitts-Erfolgszahlen von Bannerwerbung:

1. Die durchschnittliche Click-Through-Rate von Bannern beträgt nur noch rund 0,11%. 0,17% ist die Wahrscheinlichkeit, beim Pokern einen Vierling zu treffen.
2. Für die, die noch nie gepokert haben und nicht einschätzen können, wie selten ein Vierling ist: Die Wahrscheinlichkeit, bei einer Schwangerschaft am Ende Zwillinge zu bekommen ist 27 Mal höher als dass ein User auf einen Banner klickt.
3. Ein Full-Banner mit dem Standard-Format 468 x 60 Pixel kommt gar nur auf eine Klickrate von 0,04%. Dass jemand also auf einen Full-Banner klickt, ist immerhin wahrscheinlicher als von einem Blitz getroffen zu werden (0,03%). Wow.
4. 50% der Clicks auf Mobile-Banner gelten als „accidentally“ oder als „fat finger taps“ – sprich: Sie geschehen nicht, weil sich jemand für einen Banner interessiert, sondern weil er versehentlich auf einen Banner klickt.
5. Der durchschnittliche Internet-User bekommt jeden Monat über 1.700 Banner ausgespielt. Die 25- bis 30-jährigen User gar über 2.000. Sie klicken aber auf maximal 2 davon.
6. 20% der User sehen die ausgespielten – und damit vom Auftraggeber bezahlten – Banner dank installiertem Adblocker gar nicht.
7. Apropos „sieht man nicht“: 31% der ausgespielten Banner werden in einem Bereich der jeweiligen Webseite dargestellt, den sich der User gar nicht anschaut – zum Beispiel, weil er nicht so weit scrollt.
8. 8% der User sind für 85% der Clicks auf Banner verantwortlich. Und einige dieser „User“ sind Bots und keine Menschen.
9. Nur 13% der Deutschen vertrauen in Werbung auf Internetseiten.
10. Und übrigens: Die eingangs erwähnte AT&T-Ad mit der legendären CTR von 44% performed heute mit einer CTR von 0,74%. Der Klicki-Bunti-Faktor, die für die heutige Zeit ungewöhnliche Gestaltung und das Fehlen einer Marke als Absender dürfte da maßgeblichen Einfluss auf die Klickrate gehabt haben.

Wir haben hierzu noch eine kleine Infografik erstellt:

(Miss-)Erfolg von Bannerwerbung in Zahlen – Quelle: impact Agentur für Kommunikation GmbH (CC-BY-ND 3.0 DE)

Wohin geht die Reise?

Nach nunmehr 18 Jahren bleibt die Banner-Anzeige Symbol für das, was in der Online-Werbung schief läuft. Sie nervt die User so sehr, dass fast alle sie mittlerweile ignorieren oder sogar mit Hilfsprogrammen ausblenden. Sie wirken als Eindringling auf vielen Webseiten und haben zumeist nichts mit dem Content einer Seite zu tun.

„Banners have been terrible for 18 years. If you’re even debating something is terrible, that means it’s terrible.“ – Jon Steinberg, Präsident von BuzzFeed

Und dennoch: Banner sind nach wie vor das Bollwerk eines ganzen Werbe-Systems von Advertising Networks, Vermarktern und Media-Agenturen.

Dass die „nackten Zahlen“ ganz klar gegen die klassische Online-Werbung sprechen und dass diese Erkenntnis nun auch an „richtiger“ Stelle ankommt, sorgt natürlich für alarmierte Stimmung in einschlägigen Unternehmen. Das Thema „native Werbung“ ist spätestens seit Nielsen 2007 aktuell. Was genau nun native Werbung sein soll – darüber scheiden sich die Geister. Irgendwie wirkt „Native Advertising“ wie die nächste Sau, die durch das Werberdorf getrieben wird. Spricht man jedoch mit den Publishern ist eine Sache deutlich: Die goldenen Zeiten der Werbebanner sind vorbei – und neue Strategien müssen her um Botschaften an die anzusprechenden Zielgruppen zu distribuieren.

Bild „Taube“ via wallchan (CC-BY-3.0)