Tom Tailor und die Katzenfell-Bommel-Krise
Das Bekleidungsgeschäft Tom Tailor hatte keinen guten Start in das Jahr 2014. Tierschützer haben aufgedeckt, dass die als Kunstfell deklarierten Bommel an einem Mützen-Modell des Unternehmens aus echtem Fell bestehen. Besonders pikant: nachweislich handelt es sich um Katzenfell. Kein Wunder, dass die allgemeine Empörung groß ist, schließlich stammt das Fell von dem wohl beliebtesten Haustier der Deutschen.
Bild via flickr by Photo_Story_Teller
Der emotionalen Welle der Entrüstung stand zu halten, fiel Tom Tailor sichtbar schwer. Nach einer Überprüfung der Vorwürfe, die sich unglücklicherweise als richtig erwiesen, nahm Tom Tailor die Mütze aus dem Sortiment und erstattet nun den Preis für bereits gekaufte Modelle, die zurückgebracht werden. Im ersten Schritt die richtige Reaktion, denn neben der Erzeugung eines enormen Imageschadens, verstieß Tom Tailor gegen das EU-weite Importverbot für Haustierfelle. Nach Artikel 3 der Verordnung (EG) Nr. 1523/2007 ist es grundsätzlich verboten, Katzen- und Hundefelle sowie Produkte, die solche Felle enthalten, in der EU in den Verkehr zu bringen, und in die EU ein- bzw. auszuführen.
Doch die Reue in Form der Umtausch-Aktion und eines großen Bedauerns scheint keine postive Wirkung auf der Facebook-Seite des Unternehmens zu erwirken. Tom Tailor setzte den folgenden Post und erhoffte sich wohl, den Schaden durch die aktive Kommunikation in Grenzen zu halten:
Im Angesicht des Shitstorms
Die Fans zeigen sich wenig besänftigt. Das Tom Tailor Facebook-Team gerät im Angesicht des gewaltigen Shitstorms in echte Bedrängnis. Man versucht die verärgerte Zielgruppe durch offene Fragestellungen in die Problem-Lösung einzubeziehen. Dies sicher auch, um sich kooperativ zu zeigen und die Ernsthaftigkeit des Dialogs zu unterstreichen. Dabei wird allerdings auf standardisierte Sätze zurückgegriffen, so dass die Authentizität des Dialogs seitens Tom Tailor nicht gegeben ist. Vor allem auf die Frage, was mit den Mützen passieren soll, weiß man bisher keine Antwort und fragt die Fans nach ihrer Meinung. Im Grunde ein guter Ansatz, in diesem Fall kann jedoch schnell der Eindruck von Ratlosigkeit statt der Übernahme von Verantwortung entstehen.
Herausforderung in der Krise: Schnell, besonnen und verbindlich handeln
Aus meiner Sicht, greift der bemüht-emphatische Versuch in den Dialog zu gehen zu kurz. Nach so einem immensen Fehltritt muss schnell mehr passieren. Es geht schließlich nicht nur um eine unpopuläre Entscheidung für das „falsche Material“, sondern um einen Gesetzesverstoß.
Die bloße Aussage, dass dieser Fehler tatsächlich niemandem aufgefallen ist und man die Verwendung von Katzenfell unter keinen Umständen wissend geduldet hätte, lässt die Zielgruppe vermutlich an der Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens zweifeln. Die Fähigkeit echtes Fell von Kunstfell zu unterscheiden, sollte die Qualitätssicherung eines Textilspezialisten wie Tom Tailor durchaus besitzen. Zeitnah ein deutliches Zeichen zu setzten wäre daher ratsam. Angemessen wäre z.B. das Bereitstellen einer ernstzunehmenden Spendensumme an den Tierschutz, wie es bereits vermehrt von der Facebook-Community gefordert wurde. Weiterhin wäre Tom Tailor gut damit beraten, nach dieser angeblichen Täuschung durch einen Zulieferer, die Verwendung von vermeintlichem Kunstfell künftig zu unterlassen. Diese beiden Maßnahmen könnten Beleg für die ernstgemeinte Reue des Unternehmens sein.
Vor allem eines wird bei Betrachtung der Krisenkommunikation von Tom Tailor deutlich: worauf es vor allem ankommt in einer solch kritischen Situation ist Schnelligkeit. Die wochenlangen Nachforschungen und Überlegungen seitens des Unternehmens wirken sich negativ auf den Verlauf der Krise aus und schüren die Wut der Zielgruppe. Die Herausforderung in der Krise besteht darin, schnell, besonnen und verbindlich zu handeln und dementsprechend zu kommunizieren. Daher empfiehlt es sich stets gut vorbereitet für den Ernstfall zu sein und einen detaillierten Krisenplan in der Schublade zu haben.