Titan Kahn löst Shitstorm aus
Oliver Kahn ist zurück! Aber anders als erwartet wird er weder eine Rolle beim FC Bayern München übernehmen noch zum Karlsruher SC zurückkehren. Was mit einem Countdown und Posts auf der Facebook-Seite des ehemaligen Torwart-Superstars begann endet in einem Shitstorm enttäuschter und erboster Fans. Und ganz ehrlich? Das war irgendwie gar nicht anders zu erwarten wenn man mit den Erwartungen und Wünschen von Fans spielt.
Am 6. Oktober wurde Coverbild der Facebook-Seite von Oliver Kahn verändert – anstelle der übermenschlich großen Kahn-Figur über einer Autobahn kündigte ein Countdown vermeintlich großes an.
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Und überschlugen sich die Fans mit Spekulationen und Gerüchten – allesamt getrieben vom Wunsch, Olli Kahn könnte tatsächlich eine Funktion an alter Wirkungsstätte übernehmen. Sei es nun als Torwarttrainer oder Jugendkoordinator.
Am 10. Oktober und täglichen Coverfoto-Updates wurde dann ein Post veröffentlicht, der auch den ein oder anderen Journalisten dazu inspirierte, die Gerüchteküche weiter anzuheizen:
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Von einer Rolle beim FC Bayern München wurde kolportiert – und regio-news.de streute gar Gerüchte von einer Rückkehr Kahns zu seinem Stammverein KSC. Die Fans reagierten äußerst emotional auf den Post – Facebook-Userin Mario Schäfer beispielsweise schrieb: „Egal was Du machst, ich wünsche Dir viel Glück und Erfolg dabei, Du wirst immer mein grosses Vorbild sein denn durch Dich habe ich die schlimmste Zeit meines Lebens überstanden und mich zurückgekämpft, so, wie Du es immer getan hast. …Danke Olli für Deine Hilfe. …Ich werde Dich immer in meinem Herzen tragen!“
Der Spannungsaufbau war perfekt – und alles klang wie die Ankündigung von etwas ganz großem. Fußball-Deutschland war in Aufruhr und – man ließ die Seifenblase platzen. Heraus kam lauwarme Luft Goalplay, ein kommerzielles Produkt für Torhüter die mal selbst zum Titan werden wollen.
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Die Reaktion der Fans und Fußballromantiker war – wie zu erwarten – ein Mix aus Enttäuschung und Zorn. Und nur wenige Stunden später dominierten Negativschlagzeilen die mediale Agenda: Vom „peinlichen PR-Eigentor“ bis zur „Luftnummer“ – die bislang durchaus erfolgreiche Kampagne ging nach hinten los. Zugegeben: Aufmerksamkeitsstark war sie mit Sicherheit, aber nicht wirklich in die intendierte Richtung.
Die Mechanik, über das Social Web Spannung aufzubauen für einen Launch, die Reaktionen von Fans zu triggern und im Idealfall dafür zu sorgen, dass der Spannungsbogen sich bis in klassische Medien hinein erstreckt ist nicht neu. Im „Fall Kahn“ hat man sich jedoch auf ein Spielfeld gewagt, das schwer zu kontrollieren ist – nämlich das der Emotionen, Wünsche und Träume von Fans, die ihren Idolen folgen und nacheifern und sie auf Schritt und Tritt verfolgen. Gerade im Sport ist dabei die Verehrung von Stars nah dran an einer fast religiösen Anbetung der Halbgötter auf dem grünen Rasen. In dem Moment, als das „große Geheimnis“ von Oliver Kahn an Eigendynamik gewonnen hat, gab es kaum noch Möglichkeiten die Kampagne und die Erwartungshaltung der Fans zu steuern. Mit dem Aufspringen sensationsgeiler Journalisten von BILD und Co. wurden – und auch das ist leider durchaus typisch für die heutige Zeit – Gerüchte mit vermeintlich guten Insider-Informationen angereichert und in Berichterstattung verpackt – und damit ging auch noch jegliche Informationshoheit verloren. Das „major train wreck“ war nicht mehr aufzuhalten.
Mit der Kampagne hat sich Oliver Kahn tatsächlich ein Eigentor geschossen – und damit auch die Marke Oliver Kahn beschädigt. Dabei zeigt sich erneut wie wichtig eine strategisch kluge digitale Kommunikation nicht nur für Marken und Unternehmen ist – sondern eben auch für Einzelpersonen, die sich auf Facebook und Co. immer stärker auch als digitale Marke positionieren. Und gerade für Einzelpersonen sind Glaubwürdigkeit und Authentizität die wichtigste Image-Währung, um im Social Web erfolgreich zu sein.
Bildquelle: Oliver Kahn – Public Domain CC0 1.0