TikTok vs. Instagram Reels – wer gewinnt das Rennen um die Vorherrschaft im Reich der 15-Sekünder?

„Every day is a movie. Only if everybody’s lives were captured on reel.“ – so lautet ein Zitat der nepalesischen Schriftstellerin Suyasha Subedi. Mit „Reels“ schafft Instagram nun die technische Plattform, mit der User im Kurzvideos aufzeichnen, bearbeiten und posten können. Reels ist auch die Antwort aus dem Facebook-Netzwerk auf die aufstrebende App der letzten Monate: TikTok. Doch was kann man von Reels erwarten – und gelingt der Angriff auf TikTok?

Gut geklaut ist halb gewonnen?

Zunächst mal alle Eckdaten in Kürze: Reels ist nicht nur die Bezeichnung der Funktion sondern steht auch für das Format an sich. Dabei handelt es sich um Kurzvideos, die maximal 15 Sekunden lang sind und mit Musik unterlegt werden können. Sie werden im ansonsten eher geächteten Hochkant-Modus produziert und anschließend an vier verschiedenen Stellen auf Instagram eingebunden:

1. Eigener Reiter auf den Nutzerprofilen wie auch bei IGTV
2. Vorschau In-Feed oder In-Story
3. Im oberen Bereich der Explore-Seite, auf der auch die Suchfunktion eingebettet ist

Insgesamt wirkt Reels wie ein 1:1 Klon von TikTok – klar, die Schaltflächen sind ein wenig anders gestaltet, aber die Funktionalitäten sind nahezu identisch und zum Teil sogar genau so angeordnet wie bei TikTok. Und entsprechend sind die ersten Reels größtenteils Zweitverwertungen von TikTok, die Challenges und Memes sind sehr ähnlich bis identisch und Instagram-Influencer sind durchaus bemüht, Bildsprache und Optik von TikTok-Influencern zu adaptieren.

Die Quizfrage ist: Kann diese offensichtliche Kopie erfolgreich sein? Die Vergangenheit sagt: Durchaus, ja! Dazu genügt der Blick in die Vergangenheit: 2016 war Snapchat der große Emporkömmling und drohte Facebook und vor allem Instagram gefährlich zu werden. Die Reaktion von Instagram war damals die Einführung von Instagram Stories. Und binnen weniger Monate gab es doppelt so viele aktive Instagram Story-User als Snapchat-User – mit entsprechendem Effekt auf die Werbeeinnahmen.

Reels oder TikTok – Wer hat am Ende die Nase vorn?

Entscheidend könnte dabei sein, in wieweit ein wesentlicher Unterschied zwischen Instagram Reel und TikTok für die User und Influencer relevant ist: Während man bei TikTok Clips primär durch einen Algorithmus ausgespielt bekommt, muss man bei Instagram einem User folgen, um dessen Reels im Newsfeed zu sehen. Ein Großteil des Konsums findet dabei auf TikTok über die App-Oberfläche statt, die Clips ausspielt, die nach Vorlieben des Users Algorithmus-basiert zusammengestellt werden – und nur ein kleiner Teil darüber, dass man Content von Influencern ausgespielt bekommt, denen man gezielt folgt. Daraus entsteht ein Dilemma für TikTok-Influencer und Marketters: Reichweite wird zum weitestgehend unberechenbaren Zufallsprodukt – und ein erfolgreicher Clip bedeutet noch lange nicht, dass sich die Follower-Zahlen eines Influencers und damit die Reichweiten aller Clips dieses Influencers signifikant und nachhaltig erhöhen.

Durchaus zentral bei der Entscheidung, ob nun TikTok oder Reels das Rennen macht, ist mit Sicherheit auch, über welchen Kanal Influencer die meisten Werbe-Einnahmen generieren können. Sprich: Welcher der Kanäle von Marketeers besser angenommen wird und wo die meisten Spendings ausgegeben werden. Die Erfahrungen mit TikTok-Influencern zeigen deutlich, dass auf TikTok derzeit Goldgräberstimmung ist – gut möglich, dass diese am Ende dazu führen wird, dass Brands doch wieder stärker auf Instagram und damit auf Instagram Reels setzen. Denn unabhängig davon, ob man nun daran glaubt, dass ein TikTok 15sekünder wirklich 25.000 Euro oder mehr wert ist: Wirklich professionell sind viele TikToker nicht unterwegs. Und auch hier greift wieder die Reichweiten-Problematik: Selbst bei einem TikToker wie @falcopunch mit seinen 8,8 Mio. Follwern und über 155 Mio. Likes bleibt immer noch der gravierende Unsicherheitsfaktor, ob ein Clip wirklich performed und erfolgreich wird.

Fazit

Aus meiner Sicht ist davon auszugehen, dass gerade die Unberechenbarkeit TikTok am Ende zum Verhängnis wird. Ob ein Clip viral geht, ist so oder so kaum vorhersehbar. Aber ohne eine gewisse Reichweiten-Garantie wird sich kaum ein Marketeer darauf einlassen, große Budget-Töpfe über TikTok zu verbrennen. Hinzu kommt, dass TikTok nahezu unkontrollierbar Userdaten abgreift – und das völlig dreist in einer Dimension und Tiefe, wie sie selbst im Zuckerberg’schen Universum undenkbar wäre (Hierzu gibt es übrigens einen äußerst empfehlenswerten Kommentar auf der Plattform reddit!). Inzwischen analysiert auch der Europäische Datenschutzausschuss (EDSA) in Hinblick auf die Einhaltung von Datenschutz-Richtlinien. Gut möglich, dass dieser Mix am Ende dazu führen wird, dass auch der nächste Facebook-Wettbewerber vom Markt verschwindet. Im Falle von TikTok wäre ich persönlich da ehrlich gesagt nur bedingt traurig drüber.