Wenn relevanter Content bunte Bilder verdrängt

In einer immer komplexer werdenden Welt und der nahezu unüberschaubaren Datenmenge im World Wide Web zeichnet sich auch ein massiver Wandel in der Kommunikation ab. Die Zeiten, in denen man Verbraucher mit bunten Werbebildern zu treuen Verwendern machen konnte, sind lange vorbei. Standen früher vor allem Reichweite und Push-Werbung im Mittelpunkt, ist es mittlerweile kaum noch möglich, über Werbespots und Anzeigen Aufmerksamkeit für eine Marke zu schaffen oder diese gar emotional aufzuladen.

Doch wohin geht die Reise? Und was ist heutzutage die Währung für „gute“ Kommunikations- und Marketingarbeit? Um dies zu verstehen lohnt sich ein Rückblick über die vergangenen 60 Jahre Marketing. Der Marketing-Experte Manfred Bruhn hat diese in sieben Entwicklungsstufen unterteilt – ergänzt mit den Folgen für das Marketing – ergeben diese ein übersichtliches Bild über das, was sich über die Jahre in der Kommunikation verändert hat:

• Produktorientierung in den 1950ern mit Fokus auf die reine Produktion von Gütern und Waren
• Verkaufsorientierung in den 1960ern mit Fokus auf Werbung
• Marktorientierung in den 1970ern – zur Werbung kommen hier erste Below-the-Line Maßnahmen (offline) hinzu.
• Mit der Wettbewerbsorientierung in den 1980ern beginnt auch die Betonung von Alleinstellungsmerkmalen – PR gewinnt zunehmend an Bedeutung.
• Mit der Umfeldorientierung in den 1990ern und wird es im Marketing zunehmend wichtiger, auf ökologische, politische, technologische oder gesellschaftliche Veränderungen zu reagieren.
• Und dann kam das Internet – und damit die Dialogorientierung ab 2000 mit einer interaktiven Ausrichtung der Kommunikation durch das WWW und E-Mails. Die Werbeagenturen reagieren auf diese Veränderung mit der Streuung von „klassischer“ Online-Werbung, mit dem Ziel der Generierung von Aufmerksamkeit durch maximale Reichweite und Sichtbarkeit.
• Mit der Netzwerkorientierung ab 2010 wird diese „Online-Werbung 1.0“ durch Performance Marketing und tatsächliche Klicks/Conversions  („Online-Werbung 2.0“) ersetzt. Hinzu kommt Social Media Marketing als völlig neues Feld der Kommunikation.

Bei der Betrachtung des Bruhn-Modells wird deutlich, dass die klassischen Marketing-Kanäle immer wieder durch neue ergänzt wurden – eine wachsende Komplexität ist die logische Folge. Zudem sorgten das Internet und die steigende Bedeutung von Social Media für den bislang gravierendsten Umbruch in der Kommunikation.

Bereits früh zu beobachten ist der Einsatz von „Below the Line-Kommunikation“ als Gegentrend zu „bunten Bildern“ – mit zunehmender Inflation der Werbeakzeptanz und der wachsenden „Werbeblindheit“ hat sich dieser Gegentrend zusehens zum Königsweg entwickelt. Diesen Paradigmenwechsel spüren vor allem Werbeagenturen, wie sie in den 80er und 90er Jahren wie Pilze aus dem Boden schossen. Mit der Fokussierung auf Online Marketing konnten viele gerade noch die Pleite verhindern – allerdings scheinen gerade Media-Agenturen immer noch Reichweite als wichtigste kommunikative Währung zu sehen.

Aber: Die Kommunikation entwickelt sich – offenbar für manche heimlich, still und leise – immer weiter. Die Grenzen zwischen den Kommunikationsdisziplinen verschwimmen immer mehr – und Relevanz etabliert sich immer stärker als neue Währung in der Kommunikation: Relevanter, bedarfsgerecht „zubereiteter“ und zur Zielgruppe passender Content ist der Schlüssel für kommunikativen Erfolg. Unabhängig vom Kanal, egal ob online oder offline.

What does relevance mean?

Unter der „Klammer“ Content gilt es dann, die einzelnen Marketing-Maßnahmen einer Kampagne in Beziehung zueinander zu setzen und jede einzelne Maßnahme als Teil des „großen Ganzen“ zu sehen – ganz im Sinne von Story-Telling. Voraussetzung dafür ist  detailliertes Wissen über Zielgruppen, Trends und Kanäle – sowie disziplinübergreifende Kreativität, die nicht zwischen Klassik, Digital, PR oder Online kategorisiert. Am Ende ist es die „gute“ Story, die über den Erfolg einer Kampagne, eines Produktes oder einer Marke entscheidet – diese Stories zu entwickeln und professionell umzusetzen, das sind in der heutigen Zeit die integralen Aufgaben von Kommunikationsagenturen!