Personalisierung in der digitalen Kommunikation

Die digitale Kommunikation ist im Umbruch. Der zunehmende Misserfolg von Bannerwerbung ist nur ein Indiz dafür, dass Marketingbotschaften, die für eine ganze Gruppe entwickelt wurden, eben diese vermeintliche Zielgruppe nicht mehr erreichen. Die Möglichkeiten des dreisten und ungewollten Aufzwingens von Werbebotschaften scheinen ausgereizt. Der entnervte Konsument hat die Schotten dicht gemacht und ist nur noch bemüht darum, die penetrante Störung durch digitale Werbemaßnahmen schnellst möglich abzuschalten – zum Beispiel mit Ad-Blockern. Eine gern genutzte Möglichkeit seitens der Werber diesem zu entgehen, ist das Verbergen der Abschaltfunktion des Banners oder die heimtückische Weiterleitung auf Websites, die der Verbraucher sich eigentlich gar nicht anschauen möchte. Eine bessere Alternative ist es sicher, sich zu fragen: Was will der Verbraucher denn wirklich? Wie kann ich ihn dazu bringen, sich meinen Content gerne anzuschauen? 

Service statt Störung

Zeitgemäße Marketingbestrebungen gehen von einem ungewollten Eindringen in einen geschätzten Service über. Ein guter Service bedeutet aber vor allem, sich mit dem Einzelnen wirklich auseinanderzusetzen und auf seine individuellen Bedürfnisse einzugehen.  Das gewonnene Wissen über die Präferenzen und die situationsbedingten Wünsche und Bedürfnisse des Einzelnen bilden dann die Grundlage für eine Ansprache mit echtem Mehrwert.  Der wohl wichtigste Vorbote des neuen Trends der Personalisierung ist Google Now. http://www.google.com/intl/de/landing/now/

Die App gibt Informationen ab, wenn sie vom Nutzer gebraucht werden, ohne dass danach gefragt wird. Flugtickets werden automatisch auf dem Weg zum Flughafen gesendet, vor einem Stau wird rechtzeitig vorgewarnt oder Vorschläge für Sehenswürdigkeiten in der Nähe werden passend angezeigt. Entscheidend ist die Fähigkeit, situationsspezifische Informationen zu bieten, die das Leben des Nutzers vereinfachen. Dies erfolgt durch die Zurverfügungstellung von vorausschauenden Informationen.

Die digitale Kommunikation wird zur Dienstleistung für den Kunden

Künftig muss die digitale Kommunikation mehr denn je einen echten Mehrwert für individuelle Nutzeranforderungen bereitstellen.  Es gilt, dem Verbraucher situativ die Inhalte zu bieten, die er im jeweiligen Kontext benötigt. Mit dem einher geht die vermehrte Nutzung von mobilen Endgeräten. Smartphones und Tablets werden immer mehr zu persönlichen Service-Assistenten des Menschen, neue semantische Technologien und Apps navigieren uns durch das Web und liefern passgenaue Informationen. Immer leichter können so Inhalte bereitgestellt werden, die in der jeweiligen Situation von Bedeutung sind. Der mobile User ist überall und zu jeder Zeit online. Die lokale Umgebung und das soziale Umfeld spielt eine immer wichtigere Rolle in der mobilen Internetnutzung und reale sowie digitale Umwelt verschmelzen immer mehr.  Die digitale Kommunikation muss sich also intensiv den individuellen Bedürfnissen der Kunden und ihrem jeweiligen sozialen und örtlichen Umfeld anpassen.  Ein reines Content-Marketing nach dem Gießkannenprinzip greift zu kurz. Allgemeine Inhalte sind zu beliebig und verlieren mit fortschreitender Integration semantischer Technologien an Bedeutung.

Vertrauen wird wichtiger denn je

Eines darf bei all den Annehmlichkeiten jedoch nicht vergessen werden: mit der Nutzung von personalisierter Kommunikation ist für den Verbraucher eine noch stärkere Offenlegung privater Informationen verbunden (Stichwort: Datenschutz versus Big Data). Schließlich kann die Nutzung von individuellen Serviceleistungen nur erfolgen, wenn die eigenen Präferenzen oder auch persönliche Daten offen gelegt werden. Mehr denn je wird deshalb das Vertrauen in die Kompetenz, in  die Sicherheit und vor allem auch in das Verantwortungsbewusstsein von Unternehmen im Umgang mit sensiblen Kundendaten zur entscheidenden Grundlage für die digitale Kommunikation.