Nachrichtenfaktoren in der PR

Wenn mir eine der vielen Publizistik-Theorien aus der Uni im Kopf geblieben ist, dann ist es wohl die der Nachrichtenauswahl. Bestimmte Merkmale einer Information/Nachricht verleiten den Journalisten dazu, die Nachricht als eine solche in den Fokus zu setzen, so heißt es in den Kommunikationswissenschaften. Umso mehr dieser Merkmale zusammenkommen oder umso stärker sie vorhanden sind, desto eher hat die Nachricht Chancen aufgenommen zu werden. Auch in der Agenturpraxis ist das mehr als nur Theorie.

Jeder PR-Berater kennt wohl die Situation: manchmal ist es eine Herausforderung Kunden davon zu überzeugen, dass nicht allein ein gut gepflegtes Netzwerk zu Journalisten bei der erfolgreichen Medienarbeit hilft. Die Inhalte sind das Entscheidende. Pressemeldungen ohne Relevanz können diese Beziehungen sogar eher gefährden.
Denn am Ende entscheidet der Nachrichtenwert, welche Meldung in den Medien erscheint, in welchem Umfang und in welcher Aufmachung.

Wie und welche Merkmale dabei eine Rolle spielen, dazu gibt es in den Kommunikationswissenschaften eine Menge Studien, Listen und Abhandlungen. Die wohl bekannteste Aufstellung der entscheidenden Nachrichtenfaktoren ist die von Galtung und Ruge. Im Mittelpunkt stehen bei den beiden Wissenschaftlern immer wieder die folgenden 12 Faktoren, die Einfluss auf die Nachrichtenauswahl haben:

1. Frequenz: Je mehr der zeitliche Ablauf eines Ereignisses der Erscheinungsperiodik der Medien entspricht, desto wahrscheinlicher wird das Ereignis zur Nachricht.

2. Schwellenfaktor: die Auffälligkeit, die ein Ereignis überschreiten muss, damit es registriert wird.

3. Eindeutigkeit: Je eindeutiger und überschaubarer ein Ereignis ist, desto eher wird es zur Nachricht.

4. Bedeutsamkeit: Je größer die Tragweite eines Ereignisses, je mehr persönliche Betroffenheit es auslöst, desto eher wird es zur Nachricht.

5. Konsonanz: Je mehr ein Ereignis mit vorhandenen Vorstellungen und Erwartungen übereinstimmt, desto eher wird es zur Nachricht.

6. Überraschung: hat die größte Chance, zur Nachricht zu werden, allerdings nur dann, wenn es im Rahmen der Erwartungen überrascht.

7. Kontinuität: Ein Ereignis, das bereits als Nachricht definiert ist, hat eine hohe Chance, von den Medien auch weiterhin beachtet zu werden.

8. Variation: Der Schwellenwert für die Beachtung eines Ereignisses ist niedriger, wenn es zur Ausbalancierung und Variation des gesamten Nachrichtenbildes beiträgt.

9. Bezug zu Elite-Nationen: Ereignisse, die Elite-Nationen betreffen, haben einen überproportional hohen Nachrichtenwert.

10. Bezug zu Elite-Personen: Ereignisse, die Elite-Personen betreffen, haben einen überproportional hohen Nachrichtenwert.

11. Personalisierung: Je stärker ein Ereignis personalisiert ist, sich im Handeln oder Schicksal von Personen darstellt, desto eher wird es zur Nachricht.

12. Negativität: Je „negativer“ ein Ereignis, je mehr es auf Konflikt, Kontroverse, Aggression, Zerstörung oder Tod bezogen ist, desto stärker beachten es die Medien.

Die Nachrichtenfaktoren werden als Ursachen und die journalistischen Selektionsentscheidungen als Wirkungen betrachtet.
Ganz so einfach, wie die Theorie sieht es in der Praxis natürlich nicht aus. Die Wirklichkeit ist meist differenzierter.
Und neben diesen Schubladen-Faktoren ist natürlich eins wichtig: Wo ist die Geschichte dahinter? Stichwort Storytelling.
Im besten Falle entspricht die gute Story dann aber gleich mehreren Nachrichtenfaktoren:

Bei einer Pressemeldung heißt das zum Beispiel, sie ist:

• eindeutig (in wenigen, einfachen Sätzen erzählt, das Publikum hat direkt ein Bild vor Augen)
• hat Bezug zu Elite-Personen (ein Promi ist mit im Spiel)
• weißt die Merkmale „Überraschung“ und „Bedeutsamkeit“ auf (das beschriebene Produkt in der Presseinfo ist so noch nie da gewesen und nicht nur neu, sondern in seiner Funktion total praktisch)

Und schaut man sich die Nachrichtenlage zu WM-Zeiten so an, könnte der 13. Nachrichten-Faktor wohl auch „Fußball-Bezug“ heißen.

Der Wandel der News, des Journalismus und der PR
Betrachtet man die Funktion des Journalismus, dem Publikum Neuigkeiten zu vermitteln, verliert diese Aufgabe in der digitalen Medienwelt immer mehr an Bedeutung. Die „news“ werden inziwschen nicht mehr nur von journalistischen Massenmedien geliefert, sondern prasseln von allen Seiten auf den Rezipient ein. Dies hat natürlich auch Auswirkungen auf die Nachrichtenfaktoren. Die einzelnen Merkmale werden jetzt schon ganz anders gewichtet  als noch vor zehn Jahren.

Der Journalismus heute muss sich – um bestehen zu können – mehr denn je auf eine vorher eher sekundäre Funktion fokussieren – Orientierung. Nachrichten müssen ihrem Publikum helfen, Dinge richtig einzuordnen. Damit gilt im Umkehrschluss natürlich für die PR, dass Texte und Presseinformationen, dem Journalisten wiederum helfen sollten, diese Aufgabe optimal erfüllen zu können. Das gilt vor allem auch für komplexe Themen: Beispiel: Eine Pressemeldung zum Thema „Personalvermittlung am Arbeitsmarkt“ muss nicht nur Neuigkeiten bieten, sondern auch die Relevanz der Dienstleistung im großen Ganzen richtig einordnen, denn nur so hat sie Chancen abgedruckt zu werden.

Es bleibt also spannend, in welche Richtung sich Nachrichtenfaktoren in Zeiten von Digitalisierung, Social Media und Echtzeitjournalismus verschieben werden, was das für die Aufgaben des Journalismus heißt – und was das für unsere Arbeit in der Kommunikation bedeutet.