Man glaubt es kaum: Eure Mitarbeiter haben ihre eigene Stimme!

Im Kampf um Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit kommen Unternehmen immer wieder auf die Idee, einen Kommunikationskanal zu nutzen, der authentisch und nahezu kostenlos ist: ihre Mitarbeiter. Über Social Media hat schließlich jeder die Möglichkeit, tausende potentielle Kunden zu erreichen. Geteilte Links werden um 800% häufiger angeklickt, wenn sie von Privatpersonen kommen, als jene von Firmenaccounts.

Also ruft das ambitionierte Unternehmen ein internes Programm ins Leben, das Mitarbeiter zu Markenbotschaftern macht. Das spart Mediabudget, stärkt die Arbeitgebermarke und schafft ein Netzwerk von wichtigen Kontakten. In der Theorie gar nicht schlecht, in der Praxis kann man bei „Employee Advocates“ schnell über das Ziel hinausschießen. Das prominenteste Beispiel ist Amazon, das mit seinen Amazon FC Brand Ambassadors zuerst in Amerika und nun auch in Deutschland so ziemlich alles falsch macht. Was geht da schief und was lernen wir daraus?

Die Agenda mit dem Zaunpfahl

Amazons Botschafter haben einen klaren Auftrag: sie sollen gezielt negativen Tweets und Kommentaren über die Firma entgegenwirken. Das war schon von vornherein zum Scheitern verurteilt. Denn sobald deutlich wird, dass ein Mitarbeiter Teil einer Kampagne ist oder Anweisungen von oben bekommt, verkehrt sich die Glaubwürdigkeit ins Gegenteil.

Die Twitter-Accounts der Amazon Botschafter sind zu allem Überfluss alle im selben Monat entstanden, haben kaum eigene Tweets verfasst und haben alle die Amazon-Vignette als Hintergrundbild. Damit sind ihre Beiträge genauso authentisch wie ein Statement von Jeff Bezos persönlich und sorgen wahlweise für Mitleid, Misstrauen oder Spott.

Firma first, Mitarbeiter second

Während der Umgangston im Internet schon unter Privatpersonen nicht gerade Knigge-konform ist, weht Firmen oft ein noch schärferer Wind entgegen. Diesen Unmut bekommen Markenbotschafter mit voller Wucht zu spüren, wenn sie im Namen ihres Arbeitgebers sprechen sollen. So ein Einsatz an „der Front“ bedeutet eine Menge Stress für die Mitarbeiter – zusätzlich zum 8-Stunden Tag. Auch wenn die Botschafter für ihre Arbeit entlohnt werden, sollte man darüber diskutieren, was Amazon seinen Mitarbeitern damit zumutet.

Die unbequeme Wahrheit

Wer stellvertretend für das Unternehmen spricht, bekommt irgendwann unbequeme Fragen gestellt. Ausgebildete Pressesprecher können damit professionell umgehen, Lagerhilfskräfte dagegen weniger. Früher oder später will jemand wissen, ob die jüngsten Gerüchte wahr sind, das Unternehmen Steuern hinterzieht oder ein moderne Sklaventreiber ist. Wehe dem, der dann keine professionelle Antwort parat hat. Ignorieren oder ein schroffes „dazu kann ich nichts sagen“ machen die Sache oft nur noch schlimmer. So verstrickt man sich in die berüchtigten Internet-Diskussionen, die man nicht gewinnen kann. Das kostet Nerven und bringt meist wenig.

Und was passiert, wenn das Unternehmen eine Krise verarbeiten muss und sich die Mitarbeiter berufen fühlen, darüber mit ihren Followern zu sprechen? Dieses Chaos bekommt auch das beste PR-Team nicht wieder in den Griff.

Wie geht es richtig?

Mitarbeitern das Firmenlogo auf den Account kleben und auf das Internet loslassen ist eine schlechte Idee. Dennoch können Unternehmen das Potential ihrer Angestellten als Influencer nutzen. Positivbeispiele gibt es viele, meist von Spezialisten, die ihre Expertise und Begeisterung für ihre Arbeit mitteilen wollen. Die LinkedIn Top Voices zeigen, wie man es richtig macht. Der Unterschied in Außenwirkung zwischen „Ich finde meine Arbeit so spannend, dass ich euch davon erzählen will“ und dem Amazon-Ansatz „Mein Arbeitgeber ist gar nicht so schlimm, wie alle sagen“ ist riesig.

Eigentlich ist es aus Unternehmenssicht ganz einfach: Unterstützt eure Mitarbeiter, ihre eigene Stimme zu finden, aber spannt sie nicht vor einen PR-Karren.

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