Kreativ werden mit der Killer-Idee

Brainstormen – eine der wohl bekanntesten Kreativtechniken. Doch was bringt sie wirklich? Eine Flut an Ideen, die alle Teilnehmer erschlägt und deshalb kaum produktiv und effektiv sein kann, meint zumindest Dr. Trish Gorman.

Am Rande:
Dr. Trish Gorman war in leitenden Positionen bei Unternehmensberatungen wie LEK, Deloitte und McKinsey & Co. tätig und ist Dozentin an den Fakultäten mehrerer Schulen, darunter University of Connecticut, Business School der Columbia University, School of International and Public Affairs und Wharton.

„Praktisch alle Brainstorming-Sessions verletzen die Grundlagen, wie Menschen tatsächlich denken und zusammenarbeiten“, schreibt Gorman in einem Artikel im Havard Business Review (LINK). Stattdessen schwört sie auf den Killer-Ideen-Workshop! Denn er vereint das, was innerhalb von Gruppen am besten funktioniert. Und auch die Unternehmensberatung McKinsey greift immer wieder auf diese Methode zurück.

In der PR greifen wir auf vielfältige Methoden zurück – um innerhalb des Agenturteams neue Ideen und Kampagnen zu entwickeln, aber auch um zusammen mit Kunden in Workshops kreativ zu werden und Lösungen zu finden.

So sieht ein Killer-Ideen-Workshop aus:

1.     Vorbereitung

Der viel gepriesene „Blick über den Tellerrand“ (out-of-the-box-thinking) ist beim Killer-Workshop nicht das Ziel: Die Teilnehmer verlieren sich sonst im weiten Kosmos. Natürlich sollen sie ihren Blick aber auch nicht nur auf ihr Tellerchen richten (inside-your-usual-box-thinking): Die Möglichkeiten sind dort einfach zu beschränkt. Stattdessen soll ihr Blick auf neue Teller gerichtet werden (inside-a-new-box-thinking). Wie geht das? Fragen bieten dafür die Grundlage: Und zwar Fragen, die neue, weiterführende Themenfelder kreieren und die sich von den gewöhnlichen Themenfeldern absetzen.

Der Leiter des Workshops entwickelt die Fragen im Vorfeld. Am besten sind 6 Fragen, die von der Meta-Ebene herab immer konkreter werden. Z. B.:

• Welches sind die größten Mühen, die die Nutzer unfreiwillig oder gar unwissentlich in Kauf nehmen müssen?
• Wer nutzt mein Produkt aus welchem bestimmtem Grund nicht? Bzw. wer wird durch meine Kampagne außen vor gelassen?
• Nutzen Konsumenten mein Produkt oder meine Kampagne auf eine andere Weise als wir vorgesehen haben?
• Welche Nutzer sind die exzessivsten Nutzer?

Am Rande:
Bei der Entwicklung der Killer-Idee erfuhr das McKinsey-Team von einer Studie von Mihaly Csikszentmihalyi, damals Psychologieprofessor an der University of Chicago. In seinen Beschreibungen, wie Nobelpreisträger und andere kreative Menschen ihre Durchbrüche erreichten, entstand eine interessante Einsicht: Sobald sie sich die richtige Frage gestellt hatten, sprudelten ihre Ideen nur so.

2.     Rahmen definieren

Zur guten Vorbereitung gehört auch, einen Rahmen für den Workshop zu stecken:

• Sollen große, wagemutige Ideen oder bombensichere entstehen?
• Wie viel Geld möchte das Unternehmen reinstecken?
• Wie viel manpower wird am Ende das Projekt umsetzen?
• Wie schnell sollen die Erfolge sichtbar werden?

3.     Teilnehmer einladen

Als Teilnehmer eignen sich alle, die in irgendeiner Weise Berührung mit dem Projekt, das angepackt werden soll, zu tun haben. Dabei sollten Hierarchien, Berufserfahrung oder andere Faktoren außen vorgelassen werden – alle sind willkommen.

Am besten eignen sich 12 Teilnehmer, es funktioniert aber auch mit mehr oder weniger.

Alle Teilnehmer werden in Vierergruppen aufgeteilt: Dadurch werden die Vorpreschenden im Zaum gehalten und die Ruhigen aktiviert.

4.     Preis ausloben

Es mag banal klingen: Aber ein Incentive schafft Erfolge. Was die Belohnung konkret ist (Wertgegenstände, doppeltes Stimmrecht etc.), ist dabei zweitrangig. Der Zweck aber ist klar: zu schaffen, dass 100 % der Teilnehmer mit 100 % ihrer Kapazität zu 100 % an dem Workshop mitarbeiten.

Am Rande
„Die sechs Top-Manager eines 100-Milliarden-$-Unternehmen arbeiteten in einem unserer Workshops einmal voller Hingabe, weil jeder 20 $ gewettet hatte, dass seine Mannschaft die beste Idee präsentieren konnte“, erzählt Gorman.

5.     Der Workshop

Alle Gruppen sitzen beieinander, jede Gruppe hat ein Flipchart zu Verfügung und kürt einen Schriftführer. Nach einem kurzen Briefing durch den Leiter des Workshops kann es losgehen: Die erste Frage wird gestellt. Die nächsten zehn Minuten diskutieren die Gruppen Antworten und entwickeln dabei erste Ideen. Dann läutet die Uhr. Kurze Pause und die nächste Frage wird gestellt. Wieder arbeiten die Gruppen an Antworten und Ideen. Das Ganze geht so lange, bis die letzte Frage gestellt wurde.

Dann haben die Gruppen nochmal ein bisschen Zeit, um an ihren Ideen zu feilen und ausgewählte Ideen so zu festigen, dass sie bei einem Elevator-Pitch präsentiert werden können.

6.     „Give the baby a name“

Wichtig ist dabei, dass jede Gruppe ihren Ideen oder Projekten einen Namen gibt – am besten einen selbsterklärenden, einprägsamen. Denn was einen Namen hat, wächst einem ans Herz und bleibt bei anderen eher im Kopf hängen.

7.     „Winning the pitch“

Jede Gruppe präsentiert ihre Idee in einem etwa 120-sekündigem Pitch. Nach allen Präsentationen kürt die Gruppe in einer Diskussion die Top-3-Ideen. Vielleicht lassen sich Ideen auch miteinander kombinieren. Dabei helfen vor allem folgende Fragen:

• Is it big? (Hat die Idee Potenzial?)
• Is it fast? (Ist der Markt bzw. sind die Verbraucher bereit dafür?)
• Is it ours? (Passt die Idee zu unserem Kerngeschäft?)

Die Killer-Ideen sind nun gefunden!

8.     Weiterentwickeln

Nun sind die Projektleiter gefordert, die Killer-Ideen auszuarbeiten und zu konkretisieren. Folgende Evaluations-Kriterien helfen dabei:

• Demographische Marktdaten
• Marktgröße
• Wettbewerbsvorteil
• Bisherig Entwicklungen und Trends
• Mögliche Gefahren oder Risiken
• Technologische Einschränkungen

Mit den ausgearbeiteten, detaillierten Killer-Ideen können auf Basis von Costings, Timings und Analysen nun leichter Entscheidungen gefällt werden, welche Richtung das Unternehmen einschlägt.