Kreativ auf der Suche nach der Story (Teil 2) – Die Reizworttechnik

In meinem Beitrag „Design Thinking“ habe ich mich bereits mit dem Thema Ideenfindung und mit der Suche nach der Story beschäftigt. Da Kreativität in der Kommunikation zu wichtig ist, um sie kurz zu beleuchten, kommt hier die Fortsetzung. Denn kreative Ideen füllen Produkte und Marken mit Leben, machen sie anfassbar, unvergleichbar, begehrenswert  – und das ist schließlich unser Ziel. Doch was ist Kreativität genau und wie entsteht sie? Ist sie eine Gabe, die einer hat und ein anderer eben nicht? Kann man sie erlernen? Kann man mal eben kreativ sein? Oder braucht es bestimmte Bedingungen?

Der Begriff Kreativität geht auf das lateinische Wort creare zurück, was so viel bedeutet wie „etwas neu schöpfen, etwas erfinden, etwas erzeugen, herstellen“.  Zur Entstehung von Kreativität sagt Gerald Hüther, Neurobiologische Präventionsforschung der Universitäten Göttingen und Mannheim/Heidelberg,  „am schöpferischsten sind wir sonderbarer Weise unter Bedingungen, die nach langläufiger Meinung nicht geeignet sind, hirntechnische Hochleistungen zu erbringen: träumend oder noch halb schlafend. Kreativität, so scheint es, ist also eine Leistung, die nicht dadurch erreicht werden kann, dass man sein Denkorgan besonders anstrengt, um ein bestimmtes Problem zu lösen. Vielmehr kommen uns die wirklich kreativen Einfälle wohl eher ausgerechnet dann, wenn es uns gelingt, unser Gehirn ohne Druck und ohne gezielte Anstrengung zu benutzen.“ Bedeutet also, dass kreativ sein, einen möglichst entspannten Zustand erfordert. „Früher dachte man: Es gibt die Genies, und es gibt die anderen“, sagt Professor Horst Geschka von der Gesellschaft für Kreativität in Mainz. „Das ist heute aber überholt. Die Fähigkeit, bei Problemen querzudenken und sich neue und nützliche Lösungen einfallen zu lassen, ist vielmehr durchaus trainierbar.“

Kreativität ist unbequem 

Kreativität ist also nicht angeboren, sondern erlernbar. Wobei es sicherlich so ist, dass es Menschen gibt, die sich eher darauf einlassen können „out oft the box“ zu denken, als andere. Generell kommt es aber in großem Maße auf die Bedingungen an, unter denen wir Ideen entwickeln wollen. An erster Stelle steht also, sich in einen möglichst entspannten Zustand zu versetzen. Das bedeutet vor allem, sich Zeit zu nehmen und den Alltag auszublenden. Gar nicht so einfach. Die noch größere Herausforderung ist aber, Erfahrungen, die das Gehirn gespeichert hat und automatisch hervorruft auszuklammern. Denn bereits Gelerntes verspricht zwar Sicherheit, ist aber nicht kreativ, nicht neu, nicht spannend. Wenn man bedenkt, dass unser Gehirn immer nach sicheren Optionen sucht, weil wir Entspannung empfinden, wenn wir auf unsere Erfahrungen zurückgreifen können, wird klar, dass wir uns an dieser Stelle selbst austricksen müssen. Kreativität ist also im ersten Schritt vor allem eines: unbequem. Wir müssen alte Pfade verlassen, um neue Sichtweisen zuzulassen. Kürzlich haben wir uns in einem Workshop mit unserem Trainer Christopher Begg etwas intensiver mit dem Thema beschäftigt.

Bye bye ihr alten Muster! Alles auf Anfang mit der Reizworttechnik 

Eine einfache und sehr effektive Technik ist dabei haften geblieben und gehört seit dem fest zu unserem Repertoire: Die Reizworttechnik.  Mit dieser Methode lösen wir uns komplett von eingeschliffenen Mustern und das macht den Weg frei für spannende, frische Ideen. So geht’s:

Schritt 1: Aufgabenstellung oder das Problem / Ziel für alle (3 bis 6 Personen) sichtbar aufschreiben.   

Beispiel bei einem Autohersteller– „Welche Kommunikations-Maßnahmen können bei der Einführung des neuen Sportwagens Speedy 500 die Awarness steigern?“ Merke: wichtig hierbei ist eine klare Zieldefinition. An dieser Stelle sollte so lange diskutiert und hingeschaut werden, bis der Zweck der geplanten Maßnahmen absolut eindeutig ist.

Schritt 2: Alle Teilnehmer bitten, spontan Hauptwörter in den Raum zu werfen.

Die Begriffe müssen im ersten Schritt tatsächlich keinerlei Sinn ergeben und sollen bewusst nichts mit der Aufgabenstellung zu tun haben. Das fällt einigen Personen anfänglich schwer. Der Moderator ist hier gefordert, das Team zu motivieren und den Raum für anfangs profan klingende Beiträge zu schaffen. Es könnten zum Beispiel die Begriffe: „Maus“, „Handtuch“ oder „Sonne“  auf dem Flip-Chart stehen.

Schritt 3: Alle Eigenschaften sammeln, die das Team mit den einzelnen Reizwörtern verbindet.

Was fällt den Teilnehmern hier spontan ein? An dieser Stelle sind wieder die Fähigkeiten des Moderators gefragt, die Gruppe zu pushen und vor allem gedanklich weit weg von der Fragestellung zu halten. Bezogen auf das Reizwort „Maus“ in unserem Schritt 2 könnte das zum Beispiel „ ist klein und weich“ sein oder „ frisst Käse“.

Schritt 4: Adaption der gesammelten Eigenschaften auf das Problem/ die Fragestellung.

An dieser Stelle, befasst sich das Team das erste Mal konkret mit der ursprünglichen Aufgabenstellung. Die gesammelten Eigenschaften werden einzeln vom Moderator vorgelesen und die Gruppe wird aufgefordert, diese mit der Aufgabe zusammenzubringen. Jede Eigenschaft wird nur kurz  beleuchtet, wenn nichts von der Gruppe kommt, wird durchgestrichen und der nächste Satz ist an der Reihe. Im Bezug auf unsere Eigenschaft aus Schritt 2 „ ist klein und weich“ könnte es auf die Aufgabe „Welche Kommunikations-Maßnahmen können bei der Einführung des neuen Sportwagens Speedy 500 die Awarness steigern?“ zum Beispiel sein: „ Ein (kleines, weiches) Baby schläft seelenruhig und sicher im Auto, während die Mutter Gas gibt“ .

Resultat dieser Technik sind erfahrungsgemäß verblüffend viele kreative Storytelling- und Maßnahmenansätze. Und sollte am Ende nichts dabei rauskommen, wird einfach eine neue Runde mit neuen Reizwörtern gestartet, und das Gehirn ist wieder auf reset gestellt…