Unternehmenskommunikation : Aldi gibt Verschwiegenheit auf

Aldi ist für Journalisten und PR-Berater seit Jahrzehnten ein Mysterium. Die weltweite Nummer 1 der Lebensmittel-Discounter ist ein ökonomischer Riese: mehr als 10.000 Filialen, knapp 50.000 Mitarbeiter, über 50 Milliarden Euro Umsatz. Gleichzeitig ist Aldi bei der Unternehmenskommunikation so verschwiegen, wie kaum ein anderer Konzern: keine Interviews, keine Image-Kampagnen, (fast) keine Geschäftszahlen. Diese Zeiten scheinen nun vorbei. Aldi baut schrittweise die Unternehmenskommunikation aus. Drei Indizien sprechen für einen neuen Kommunikationsansatz beim Discounter.

Indiz Nr. 1: Das Interview von Karl Albrecht in der FAZ

Es ist eine kleine mediale Sensation: Kurz vor seinem Tod gab Aldi-Gründer Karl Albrecht der FAZ ein Interview. Es war die erste öffentliche Äußerung des Firmenpatriarchen seit 1953. Damals erläuterte Karl Albrecht auf einer Tagung des Lebensmittelverbands das Geschäftsprinzip seines Unternehmens. Seit diesem Vortrag im Jahr 1953 schwiegen Karl Albrecht und sein Bruder Theo zum Geschäft. Bis zum Gespräch mit der FAZ. Doch warum entschied sich Karl Albrecht zu diesem für Aldi ungewöhnlichen Schritt? „Die Welt hatte sich geändert, der Konzern-Grundsatz ´rede nicht, handle` erschien ihm nicht mehr ganz zeitgemäß, zumindest zu rigide … der geheimnisvollste und zugleich schrulligste aller deutschen Konzerne, sollte endlich ein Gesicht bekommen“, so Mathias Müller von Blumencron, der für die FAZ das Gespräch mit Albrecht führte. Der Unternehmensgründer hatte sich also für einen Kurswechsel in der Kommunikation entschieden.

Indiz Nr. 2: Die Einrichtung von Pressestellen bei Aldi          

Jahrzehntelang verzichteten Aldi Nord und Aldi Süd auf eigene Presseabteilungen – für Unternehmen dieser Größenordnung sehr ungewöhnlich. Der Verzicht auf Pressestellen war umso erstaunlicher, wenn man bedenkt, dass es sich beim Lebensmittelhandel um eine der öffentlichkeitswirksamsten und gleichzeitig sensibelsten Branchen handelt. Bei Kritik am Unternehmen reagierte Aldi immer gleich: Egal ob Arbeitnehmerrechte, Lieferantensystem oder Umweltschutz, Aldi schwieg zu den Vorwürfen oder verwies an die Presseabteilungen der Lieferanten. 2003 erhielt Aldi für diese restriktive Kommunikationspolitik den Negativpreis „Verschlossene Auster“ der Journalistenvereinigung Netzwerk Recherche. Mittlerweile hat Aldi gegengesteuert: 2007 richtete Aldi Nord eine Pressestelle ein, Anfang dieses Jahres zog Aldi Süd nach. Mit diesem Schritt wolle man „das Thema Unternehmenskommunikation stärker im eigenen Haus verantworten“, so Aldi Süd. Für Aldi ist das eine komplett neue Herangehensweise.

Indiz Nr. 3: Die progressive Kommunikation von Aldi im Ausland         

Aldi ist seit Mitte der 1970er-Jahre ein internationaler Konzern mit Filialen unter anderem in den USA, Australien und Großbritannien. Mittlerweile erwirtschaftet Aldi fast 60 Prozent des Gesamtumsatzes im Ausland. Auch für die Wachstumsstrategie ist das Ausland wichtig, denn in Deutschland ist der Markt für Lebensmittel-Discounter gesättigt. Aufgrund dieser Machtverschiebungen im Gesamtkonzern gewinnt das Auslandsgeschäft weiter an Gewicht. Und damit auch eine progressivere und offenere Kommunikationskultur: Vor allem in Großbritannien versucht Aldi sich an neuen Formaten: So waren die Briten die ersten, die auf Facebook, Twitter und humorvolle TV-Werbung setzten. Aldi UK baute damit bestehende Vorbehalte in der britischen Bevölkerung gegen das Unternehmen ab und wurde in der Folge mehrmals zum Lebensmittelhändler des Jahres gewählt.

Aldi in Deutschland zieht langsam nach: Seit März 2013 ist Aldi Süd bei Facebook, nutzt die eigene Seite aber fast ausschließlich für Werbung. Die Briten sind da schon einen Schritt weiter – sie setzen bei Facebook auf den Austausch mit den Kunden und sind auch für Anregungen offen. Was im Vergleich zwischen Deutschland und Großbritannien zu beobachten ist: Aldi testet neue Kommunikationsmittel zunächst in Großbritannien und setzt diese später auch in Deutschland um. Das Auslandsgeschäft hat somit einen großen Anteil an der neuen Kommunikation von Aldi in Deutschland.

HumorvollerTV-Spot von Aldi aus Großbritannien

Fazit: Aldi setzt auf neuen Kommunikationsansatz 

Aldi war bei deutschen Wirtschaftsjournalisten über Jahrzehnte für seine Verschwiegenheit in der Unternehmenskommunikation bekannt. Für brand eins erreichte die Abschottung beim führenden Lebensmittel-Discounter noch im Jahr 2009 nordkoreanisches Regierungsniveau. Damit scheint jetzt Schluss zu sein: Das Gespräch von Karl Albrecht mit der FAZ, die Installation von Presseabteilungen und die progressive Kommunikation im Ausland sind drei Indizien für diese neue Kommunikationskultur. Im hart umkämpften deutschen Lebensmittelhandel sucht Aldi damit auch medial die Auseinandersetzung mit Rewe, Edeka und der Schwarz-Gruppe (LIDL).