Klassische PR-Arbeit ist tot! Lang lebe die klassische PR!

Auf unserem Blog gibt es überwiegend News aus der digitalen Welt. Denn, zugegeben, in diesem Bereich passieren die wirklich neuen Dinge. Als Agentur dabei am Puls der Zeit zu sein, ist wichtig und spannend. Hier gilt es, eine neue App für die Kommunikation zu testen, da neue Wege mit Influencern zu gehen.

Manche Elemente der Kommunikation rosten nicht. Bild via Flickr von Chris Garcia (CC BY-ND 2.0).

Es gibt wohl kaum noch eine Agentur, die sich noch als Agentur positioniert, die reine „Pressearbeit“ betreibt. Ansonsten „Anschluss verpasst“, würde ich sagen. Aber auch wenn die Branche die klassische PR-Arbeit immer wieder für tot erklärt, im Agenturalltag selbst zählen (angeblich) „klassische Faktoren“ weiterhin zum Erfolgsrezept der Kommunikation. Trotz aller digitalen Entwicklungen sind diese Punkte noch lange nicht vom Aussterben bedroht und teilweise gerade wegen dieser Entwicklung wichtiger denn je.

Zeit für eine Top 3 aus unserem PR-Alltag:

1. Media relations – it’s a people business
Unsere Kernzielgruppe der Kommunikation, „die Medien“, sind längst nicht mehr der bekannte Elite-Club aus Presseredakteuren. Längst haben sich andere Meinungsbildner wie Blogger, YouTuber, Redakteure aus Online-Magazinen etc. hinzugereiht. Eins ist und bleibt jedoch auch mit den neuen Strukturen gleich: It’s a people business. Ein professionelles und vertrauensvolles Verhältnis zu Meinungsbildnern ist unverzichtbar. Der Aufbau von Media Relations, eines stabilen Journalisten-/Influencer-Netzwerkes muss man sich erarbeiten.

Redaktionsbesuche sind gerade in der Markenkommunikation auch heute noch ein Mittel, um neue Produkte zu präsentieren und ein nachhaltiges Netzwerk auf- und auszubauen. Der Redakteur hat ein persönliches Gesicht hinter dem Namen, sieht die Produkte live in Action. Dem Journalisten wird Wertschätzung entgegengebracht. Hier gilt, wirklich nur mit News auf die Redaktionen zuzugehen, nicht zu viel Zeit in Anspruch zu nehmen und relevanten, gut aufbereiteten Mehrwert zu bieten. Nicht immer schlägt sich das Ergebnis sofort in Form von Berichterstattung nieder, aber langfristig wird auf diese Weise Vertrauen aufgebaut. Man bleibt im Kopf.
Bei Influencern sieht das nicht anders aus. Netzwerke aufbauen kann man beispielsweise mit eigenen Blogger- oder YouTuber-Events. Das Prinzip bleibt gleich: Die Bedeutung der Influencer wird wertgeschätzt, Neuigkeiten werden in einem exklusiven Rahmen präsentiert.

Geht es um Menschen, gilt es Vertrauen und persönliche Kontakte aufzubauen. Da hat sich auch in der digitalen Welt nichts geändert.

2. Verteilerpflege mag keiner – hilft aber nix
Zum Aufbau eines Netzwerkes gehört im praktischen Alltag auch ein Punkt, den wohl niemand besonders spannend findet, der aber wichtiger denn je ist: die Verteilerpflege. Jeder weiß wohl, wie wichtig die Aktualisierung der tollen Exceltabellen ist, aber mir ist noch keiner begegnet, der leidenschaftlich gerne Verteilerpflege betreibt. Doch es lohnt sich, sich strukturiert Zeit dafür zu nehmen. Denn mit der Digitalisierung hat sich die Zielgruppe „der Öffentlichkeit“ um eine immer größer werdende Schar von Adressaten erweitert.

Beispiel: Vor einigen Jahren hat sich die Kommunikation von Food- oder Lifestyleunternehmen noch hauptsächlich auf die trendigen Redaktionen der Frauenzeitschriften konzentriert. Es gab ein paar Spezialisten/innen in Presse, TV und Hörfunk, die als wichtig galten. Man kannte die einflussreichen Köpfe der Redaktionen. Das sieht heute anders aus. Magazine spielen zwar weiterhin eine große Rolle, aber in der digitalen Welt tummeln sich schon längst ganz andere wichtige Meinungsbildner. Blogger, YouTuber oder Instagram-Blogger nehmen teilweise einen noch größeren Einfluss auf die Zielgruppe. Da aber den Überblick zu behalten und zu priorisieren, wer ist wichtig, wer trifft die erwünschten Fans/Leser/Follower – das ist ohne professionelle Verteilerpflege nicht möglich. Trotzdem ist und bleibt da wohl eine Hassliebe zu dem Thema.

Journalisten nutzen zur Recherche am häufigsten Suchmaschinen und persönliche Kontakte (Quelle: Studie Journalistenbefragung „Recherchieren 2015“)

3. Relevanz und Worte
Der wichtigste Faktor, der sich wohl nie ändern wird, egal welcher Kanal gerade im Fokus der Kommunikation steht: Auf die Inhalte kommt es an. Je nach Trendwort ist von Storytelling oder Content Marketing die Rede. Aber eigentlich meinen alle Ausdrücke im Kern eins: Die relevante Botschaft und die Geschichte müssen stimmen. Worte und ihr Gehalt bleiben unser Kerngeschäft. Ohne echte Inhalte mit Relevanz wird keine Kommunikationsmaßnahme zum Erfolg, weder klassisch noch digital. Auch dieser Faktor ist wohl wichtiger denn je.

Denn während die Redaktionen weiter mit Pressemeldungen „zugemüllt“ werden, verlieren diese gleichzeitig an Bedeutung. Das sehen auch die Redakteure so: Eine Studie zum Rechercheverhalten deutscher Journalisten spricht davon, dass die Hälfte der befragten Journalisten glauben, dass die Wichtigkeit von Pressemitteilungen abgenommen hat. Knapp die Hälfte der PMs werden von ihnen sogar ungelesen gelöscht, so die Umfrage.

Eigentlich kann man angesichts dessen kaum glauben, dass es immer noch Unternehmen/Agenturen gibt, die Pressemeldungen per Gießkannenprinzip über die Redaktionen ergehen lassen und diese Methode dann auch noch bei den Influencern anwenden?!? Der Grundsatz scheint: Eine Pressemeldung pro Monat raushauen, ohne echten Mehrwert und News für den Redakteur. Das erklärt auch, warum sich Redakteure ihre Infos kaum noch aus Presseinfos ziehen, sondern Suchmaschinen mit großem Abstand das Rechercheinstrument Nr. 1 sind. Im Umkehrschluss heißt das: weniger auf Masse setzen, mehr auf Inhalte und dabei webgerecht auch online streuen, damit die Infos von Redakteuren gefunden werden und überhaupt Beachtung finden.

Fazit aus unserer Top 3: Trotz Digitalisierung und Umbruch – Lang lebe der Werkzeugkasten der klassischen PR!