Influencer werden zu Whistleblowern: Das Problem mit dem Influencer Marketing
Influencer haben genug von der ewigen Hexenjagd auf ihre Branche und räumen nun mit Vorurteilen und Missverständnissen auf!
Wer sich in letzter Zeit auf YouTube umsieht, stößt immer häufiger auf Influencer, die sich in Videos ehrlich zu ihrem Job und der Influencer-Branche aussprechen. Voran geht hier vor allem eine Reihe von US-Beauty-Influencern, die sich frustriert über ihre eigene Branche zeigen. Schuld daran scheinen mangelnde Transparenz von sowohl Marken als auch Influencern, Unwissenheit der Konsumenten und geldgierige schwarze Schafe innerhalb der Community zu sein.
Konsumenten und Normalsterbliche begrüßen den neuen Wahrheitstrend mit offenen Armen, denn wer weiß heutzutage noch wem man wirklich trauen kann, was sich hinter den Kulissen abspielt und was Werbung ist und was nicht? YouTube – einst ein Ort an dem sich ganz normale Menschen vor einer Kamera über ihre liebsten Produkte und ihre Leidenschaften austauschten – hat sich gewandelt. Genauso sieht es auch mit Instagram aus. Und nicht nur Konsumenten vermissen die guten, alten Zeiten, auch Influencer sprechen ihren Unmut über die sich ständig wandelnden Branchen und Plattformen aus und fragen sich: „Wie soll es weiter gehen?“. Schenkt man den Influencern und den Kommentaren ihrer Whistleblower-Videos Glauben, ist das Problem dreifaltig: Brands, Influencer und Konsumenten trifft gleichsam die Schuld.
Brands: „Investment, Investment, Investment. And now what?”
Brands, vor allem Kosmetikhersteller, haben das Gefühl kein Return on Investment mehr zu haben. Der übersättigte Markt macht es immer schwieriger, seine Marke von anderen abzuheben. Abhilfe sollen ausgefallene PR-Pakete und extravagante Pressetrips schaffen. Doch Influencer, die in einem Meer aus Produkten versinken, kommen nicht mehr hinterher. Wer fünf Pakete am Tag von diversen Brands erhält, weiß nicht mehr, was er noch in seiner Instagram Story zeigen soll und was nicht. Schließlich fühlen sich Influencer zum einen verpflichtet ein Return on Investment für Brands, sprich ihrem Auftraggeber, zu bieten, wollen oft aber auch ihren Followern treu bleiben und nur Produkte zeigen, die sie auch wirklich interessieren. Zudem beschweren sich Influencer, dass die gigantischen PR-Pakete unnötigen Müll verursachen und daher verschwenderisch und überflüssig sind. Pressetrips scheinen ebenfalls ihren Reiz zu verlieren, denn sie scheinen potenzielle Konsumenten und Follower eher abzuschrecken als von einem Produkt zu überzeugen. Wenn ein Influencer gratis auf den Malediven im Wasser schippert und eine neue Mascara in die iPhone-Kamera hält, neigen Konsumenten und Follower eher zum Neid als zum Kaufrausch.
Mit solch üppigen PR-Maßnahmen kämpfen Brands darum, die Kontrolle zurückzugewinnen, die sie aus traditionellen Medien gewohnt sind, ohne zu realisieren, dass diese Strategie fürs Influencer-Marketing nicht angebracht ist. Früher entschieden Brands, was gesagt und gezeigt wurde, nun entscheiden Influencer wie und was sie kommunizieren wollen und Konsumenten interessieren sich immer mehr für die Abläufe hinter den Kulissen. Zudem geben sich viele Firmen nicht genug Mühe ihre „Crowd“ zu finden, also Influencer ausfindig zu machen, die die Werte und Produkte ihrer Marke 100%ig vertreten und verkörpern. Oft geht es nur um die größten Followerzahlen und nicht mehr um Authentizität. Erfolgreiches Influencer Marketing basiert meist auf einer Kombination aus Authentizität, einem guten Brand-Fit, Transparenz und Kreativität, die für alle Beteiligten einen Mehrwert darstellen.
Influencer: „I’m just working here!”
Influencer scheinen von allen Seiten kritisiert zu werden und haben die Nase voll. Schuld daran seien vor allem die Influencer, die sich nicht an die ethischen Richtlinien der Branche halten und so einen schlechten Ruf für die gesamte Community kreieren. Follower schüren mittlerweile Misstrauen ihren einstigen Lieblingen gegenüber, denn schließlich sind YouTube und Instagram zu einer einzigen großen Werbeshow geworden und Influencer tragen vermeintlich die Schuld. Viele Influencer, die für ihre Integrität einstehen wollen, weisen diese Anschuldigungen von sich und leiten sie direkt an ihre Kollegen weiter, die für Geld „alles in die Kamera halten“ und es anschließend nicht mal als Werbung kennzeichnen. Schenkt man ihren Aussagen Glauben, so sind ehrliche Influencer überlastet mit dem Druck für ein Einkommen zu sorgen und potenzielle Arbeitgeber, sprich Brands, nicht zu vergraulen. Zudem besteht ein zusätzlicher Druck die eigenen Follower nicht zu enttäuschen und sich bei all dem selbst noch treu zu bleiben. Auch hier sollen einige schwarze Schafe für Unruhe sorgen. So verlangten einige Influencer 66.000$ für ein einziges Video, was den Whistleblowern zufolge fern jeglicher Realität liegt, und verursachten so einen Aufschrei – nicht nur bei Brands sondern vor allem unter Konsumenten, die für solche Summen ein ganzes Jahr arbeiten müssen und genug von Gier und Ansprüchen der Influencer haben. Zudem kommt hinzu, dass sich hinter den Kulissen ein harter Ellenbogenkampf unter den Influencern abspielt, der nicht selten mit dem ein oder anderen metaphorischen Messer im Rücken enden soll. Influencer wünschen sich mehr Freiraum von Brands; denn schließlich wissen sie selbst am besten, wie sie ihr Publikum erreichen, mehr Transparenz und Ehrlichkeit unter ihren Kollegen und mehr Verständnis von der Gesellschaft und ihren Communities. Schließlich machen sie im Endeffekt auch nur ihren Job.
Konsumenten: „What, me?“
Konsumenten verlangen mehr Ehrlichkeit von Firmen und Influencern zugleich, doch wenn sie Einblicke in die Branche erhalten, verursacht dies nicht selten Empörung. Dabei verstehen viele Konsumenten nicht, dass sie mit ihrem alltäglichen Verhalten genau diese Verhaltensmuster unterstützen, die sie lauthals anprangern. Viele werfen Influencern vor, ihre Zuschauer zum Kauf von qualitativ mangelhaften oder schlichtweg überflüssigen Produkten zu verleiten. Dabei sollten Konsumenten mehr Verantwortung für ihr eigenes Kaufverhalten übernehmen und Produkte nicht einfach mit blindem Vertrauen kaufen, so die Whistleblower. Sie möchten darauf aufmerksam machen, dass, obwohl viele Influencer eine ehrliche Rezension als oberste Priorität sehen, dies eben nicht alle so handhaben und dass auch nicht zuletzt nicht jedes Produkt für jeden geeignet ist. Zudem rufen Influencer Social Media Konsumenten dazu auf, nur Influencer mit ihren Likes und Follows zu unterstützen, deren Content sie wirklich gerne verfolgen. Sogenanntes „Hate-Following“ würde niemanden etwas bringen und würde nur dazu führen, dass schwarze Schafe immer größer und einflussreicher werden. Nicht zuletzt seien Konsumenten, die sich über exorbitante Vergütungen von Influencern empört zeigen, mit ihrer Kaufkraft mitverantwortlich, dass der Branche überhaupt solche Summen zur Verfügung stehen. Ohne die Unterstützung der Konsumenten würde das ganze System zusammenbrechen und wer Veränderungen sehen möchte, sollte, laut Whistleblowern, bei seinem eigenen Verhalten anfangen.
Mein Fazit:
Im Endeffekt bleibt es jedem selbst überlassen, wen er für die Probleme in der Influencer Branche verantwortlich machen möchte. Jedoch kann es sicherlich nicht schaden, einmal über den eigenen Tellerrand hinaus zu schauen und Verständnis für alle beteiligten Parteien aufzubringen. Schließlich ist es bei der momentanen Kennzeichnungspflicht in Deutschland, bei der praktisch jedes Bild als Werbung markiert werden soll, für Influencer sicherlich nicht einfach das Vertrauen ihrer Follower beizubehalten und auf genau dieses Vertrauen sind schließlich auch die Brands angewiesen. Gegenseitige Schuldzuweisungen bringen hier nichts. Diese neue Branche ist für alle Beteiligten ein noch gänzlich unerforschtes Terrain, es gibt kaum Vorschriften oder Präzedenzfälle. Daher ist es umso wichtiger transparent zu bleiben und sich auch die eigenen Fehler einzugestehen. Ehrlichkeit währt schließlich, auch bei den Konsumenten, immer noch am längsten.
Quellen: https://www.youtube.com/watch?v=ElhCPX1BkuE