Influencer Marketing – Eine Story und 1.000 Arten sie zu erzählen

Dass die Digital Natives die Sprache der digitalen Welt quasi mit der Muttermilch aufnehmen, hat meine Kollegin Katja Stumpf in ihrem letzten Blogbeitrag erläutert. Doch was heißt das für die Kommunikation mit der Zielgruppe U20?

LeFloid hat vor Kurzem Angela Merkel interviewt. Paola Maria ziert das Cover der „Mädchen“. Die Wok-WM hat ein eigenes YouTuber-Team. Stars aus der Welt der sozialen Medien sind längst auch auf dem Radar der „klassischen Medien“ angekommen. Wir Deutschen sind da zwar noch längst nicht so weit wie beispielsweise die USA, aber auch Unternehmen entdecken die Digital Stars und Sternchen immer mehr für sich und ihre Marken. Das Stichwort lautet „Influencer Marketing“.

Generation YouTube als Zielgruppe? (Bildquelle: jonsson via flickr (CC BY SA-2.0))

Das Phänomen ist im Kern natürlich nicht ganz neu: Vor ein paar Jahren hätte man sie wohl noch als „Meinungsführer“ oder „Multiplikatoren“ bezeichnet, die eben über Soziale Netzwerke funktionieren. Denn egal ob Blogger, YouTuber oder Instagramer, die Kanäle und Wege der Kommunikation sind inzwischen überwiegend digital und treffen somit direkt in der Lebenswelt der jungen Zielgruppen, beziehungsweise sind längst ein Teil davon (und das inzwischen nicht mehr nur der ganz jungen Zielgruppe, sondern auch Ü16). Heute spricht man in diesem Zusammenhang aber überwiegend von Influencer Marketing.

Wenn Influencer eine Markenbotschaft streuen, erzeugen sie im besten Falle:
1. Reputation und Reichweite: Sie sind bekannt, stehen für einen bestimmten Lifestyle und sprechen ihre Zielgruppe direkt an.
2. Relevanz: Sie geben die Inhalte authentisch und für ihre Zielgruppe glaubwürdig an ihr soziales Netz weiter.
3. Resultate: Ihr Einfluss setzt Kaufimpulse und generiert Kunden.

Entscheidend dabei ist im ersten Schritt, die richtigen Leute zu finden und von der Kampagne zu überzeugen. Im Wesentlichen bedeutet das für uns in der Praxis immer noch viel Handarbeit, Recherchearbeit und Kontaktmanagement.

Dennoch: Die reichweitenstarken Influencer sind inzwischen weitgehend über Vermarktungsnetzwerke und spezialisierte Plattformen organisiert und wissen um ihren Einfluss. Die Zusammenarbeit mit den Vermarktern ermöglicht uns einerseits eine effizientere Ansprache und professionelle Abstimmung mit den Social Media Influencern, andererseits ist es entsprechend kostenaufwendiger, da immer ein Vermarkter zwischengeschaltet ist.

Wenn man einen 5-stelligen Betrag für ein Video mit Einbindung der Marke und nochmal einen hohen Betrag für einen Facebook-Post auf der Fanpage des YouTuber bezahlt, sollte die Zielgruppe genau stimmen. Je nach Zielgruppe und Kampagnenziel geht das meist über Aspekte wie Alter und/oder Interessen. Da lohnt es sich auch mit ein wenig mehr Rechercheaufwand zusätzlich Influencer mit etwas weniger Reichweite direkt anzusprechen, die ebenso auf die Zielgruppe passen. In einer großen Kampagne macht’s entsprechend der Mix aus größeren und kleineren Kanälen.

Sind die optimalen Influencer gefunden und überzeugt, geht es um die Inhalte. Platte Markenplatzierung läuft hier nicht. Immer noch gilt: Jede Kampagne erzählt im besten Falle eine überzeugende Geschichte. Das ist auch immer noch so. Diese Geschichte muss der Influencer aber auch auf seine eigene Art und Weise weitererzählen dürfen. Sie wird je nach Kommunikationskanal dekliniert. Für den Content heißt das auch, dem Influencer Vertrauen zu schenken. Es kann vieles abgestimmt werden. Ein Video ist aber erst dann authentisch, wenn der YouTube-Star ein Thema in seinem Stil interpretiert. Am Ende steht dann eben kein Werbespot, sondern „User Generated Content“, passend für den jeweiligen Kanal. Denn ein authentisches Video dreht der YouTube Star immer noch selbst. Das Instagram-Sternchen macht das Selfie mit dem platzierten Produkt selbst und der Blogger wird sich im Wording auch nicht komplett an eine Pressemitteilung halten.

Und das ist auch gut so: Denn so entstehen aus einer Geschichte viele individuelle Möglichkeiten sie zu erzählen – je nach Zielgruppe und Kanal. Das macht eine gute Geschichte noch überzeugender, glaubhafter für denjenigen, der zuhören soll und eine Marke/ein Unternehmen sympathischer. Denn wer will schon 20 gleiche Beiträge auf 20 verschiedenen Blogs oder 10 gleiche Videos in 10 verschiedenen YouTube Channels?
Wer gleiche Inhalte möchte, sollte lieber weiter Banner einbuchen, auf denen er 100% Kontrolle hat. Wie erfolgsversprechend das allerdings noch ist, ist wieder eine andere Geschichte, über die mein Kollege Stefan Watzinger zum Beispiel auch schon mal unter der Überschrift „Über den (Miss-)erfolg von Banner-Werbung“ erzählt hat. Eben je nach Ziel der Kampagne. Klar ist: Mit einer Influencer Marketing-Kampagne lassen sich eine bessere Conversion und vor allem Kaufimpulse erzeugen. Denn das Vertrauen in Influencer ist größer als das in Marken und Unternehmen.

Das zeigt auch die Infografik zum Thema unter dem Motto „Influencer Marketing is the new King of Content“ von einem Blogvermarkter aus den USA. Die Zahlen sind dementsprechend zu deuten. Für Deutschland dürfte das etwas anders aussehen, denn die Nutzung der Sozialen Medien und der Einsatz von Influencer Marketing von Unternehmen sieht in den USA noch etwas anders aus als bei uns. In Deutschland hinkt die Entwicklung da noch hinterher. Die Grafik fasst aber dennoch gut zusammen, welche Bedeutung und Facetten Influencer Marketing inzwischen hat: