Influencer Marketing: 5 Thesen zur Kennzeichnungsdebatte

Betrachtet man die aktuelle Agenda, geht es im Feld Influencer Marketing derzeit nur noch um Kennzeichnung – spätestens seit dem Rossmann-Urteil. Im Rahmen des Kommunikationskongress 2017 hatte ich die Freude, mich im Rahmen einer Podiumsdiskussion mit Annica Hansen, Sachar Klein von hypr und Cornelia Holsten von der Bremischen Landesmedienanstalt zu diesem Thema auszutauschen. Da uns das Thema in der alltäglichen Arbeit ebenfalls laufend beschäftigt, habe ich (frei nach dem Motto: Besser spät als nie!) meine wichtigsten Thesen zu diesem kontrovers diskutierten Thema kurz zusammengefasst – hier kommen die 5 Thesen zum Thema „Kennzeichnung“!

These 1: Markenfit zwischen Influencer und Auftraggeber

Es ist eine immer stärkere Differenzierung erkennbar: Es gibt zum Beispiel …

• … die an Incentives interessierten Influencer, die man z.B. mit Blogger-Events etc. begeistern kann
• … die rein auf Kommerz getrimmten Influencer und Mikro-Influencer
• … und last but not least die sich immer stärker professionalisierenden Influencer, die ihren Blog oder YouTube-Kanal beruflich betreiben und so ihren Lebensunterhalt verdienen.

Gerade für die Professionellen gilt: Auch ein Influencer ist eine Marke! Wenn ich mit solchen Influencern arbeite, dann gilt es ganz klassisch, auf den Markenfit zu achten. Denn es bringt rein gar nichts, mit viel Geld eine Marke zu platzieren, die gar nicht zum Influencer passt – es geht darum, eine natürliche Content- und Story-getriebene Geschichte zu erzählen. Und wenn Influencer und Marke im Idealfall gemeinsam eine coole Story entwickelt haben, dann gibt es auch gar keinen Grund, um das zu verschleiern. Denken Sie einfach mal an Casey Neistat und die „Do what you can’t“-Kampagne mit Samsung.

These 2: Glaubwürdigkeit, Authentizität – Relevanz

Bei der ganzen Diskussion sollte man den Kern des Erfolgs von Influencern nicht vergessen. Im Mittelpunkt stehen dabei drei essentielle Buzzwords, die unmittelbar vernetzt sind: Relevanz, Authentizität und Glaubwürdigkeit. Denn die Relevanz von Influencern speist sich maßgeblich aus ihrer Authentizität und Glaubwürdigkeit. Authentisch im Sinne von authentischen Stories und authentischem Content. Und Glaubwürdigkeit im Sinne davon, dass ein Influencer über seine privaten Ansichten und Vorlieben schreibt – und eben nicht über Marken, die sich platt eingekauft haben. Influencer Marketing ist mitnichten ein geldgetriebenes Werkzeug, mit dem man schlechte Stories und wahllos Marken und Produkte in Blogs und YouTube-Kanäle ‚reindrückt, sondern eines, dass darauf ausgerichtet sein sollte, Influencer und ihre Leserschaft wirklich nachhaltig für Marken und Produkte zu begeistern. Denn nur dann greift die Kaskade: Glaubwürdigkeit, Authentizität – Relevanz.

These 3: Transparenz versus minimalst mögliche Kennzeichnung

Es gibt sicherlich noch eine gewisse Schwammigkeit in den Regularien. Aber man gewinnt das Gefühl, dass es vielen Influencern aber auch Agenturen und Kunden nicht um transparente Kennzeichnung geht, sondern um das Ausloten der formaljuristisch minimalst nötigen Kennzeichnung und darum, irgendwie unter dem Radar zu bleiben. Dass so ein ganzer Kommunikationskanal in Gefahr gerät, an Relevanz und Glaubwürdigkeit zu verlieren, scheinen einige komplett zu vergessen oder bewusst oder unbewusst zu ignorieren.

Wir sollten weniger davon reden, ob ein Hashtag reicht, sondern ob der Leser eine klare und transparente Trennung zwischen Werbung und redaktioneller Berichterstattung erkennen kann. In der PR gilt dieses Prinzip schon lange – dementsprechend geübt sind Agenturen mit PR-Background auch darin, gute Stories zu entwickeln und diese an Influencer zu verkaufen, statt mit viel Geld um sich zu werfen und so ziellos Influencer einzukaufen.

These 4: Goldgräberstimmung – Anfang vom Ende?

Was viele ja vergessen: Die ganze Kennzeichnungsdebatte ist nur zum Vorteil der Influencer – denn viele von ihnen kennzeichnen nicht aus böser Absicht gar nicht oder nicht rechtskonform. Sondern eben, weil sie es nicht besser wissen. Daher ist es gut, dass die Landesmedienanstalten und auch der Deutsche Rat für Public Relations klare Richtlinien dafür aufstellen, wie in digitalen und Influencer-Umfeldern gekennzeichnet werden muss. Natürlich hilft das nicht gegen schwarze Schafe, die sich mit noch mehr Geld bestechen lassen, nicht zu kennzeichnen oder solche, die gar kein Unrechtsbewusstsein haben. Aber bei all der Goldgräberstimmung, die aktuell herrscht, sollte man nie vergessen, dass ein Goldrausch allein geschichtlich betrachtet nie wirklich gut ausgegangen ist und zumeist nachhaltig negative Konsequenzen mit sich bringt. Die Region Yukon kann da ein Lied von singen. Und spätestens wenn Influencer der Reichweite willen Likes und Follower einkaufen, geht was komplett schief.

These 5 / Appell zum Schluss: Ein jeder fasse sich an die eigene Nase!

Mein Appell zum Abschluss: Es liegt an jedem einzelnen Influencer – egal ob groß oder klein – sich klar zu machen: Glaubwürdigkeit und Authentizität ist meine Währung. Und meine Leser sind schlau genug: Wenn ich plötzlich auf diversen Instagram-Posts ein Mineralwasser zeige oder ein bestimmtes Mode-Label so penetrant als möglich in die Kamera halte, fliege ich auf und es ist vorbei mit Glaubwürdigkeit und Authentizität. Die ganze Kennzeichnungsdiskussion zeigt doch nur eins: Hier ist ein super-spannender und hoch-relevanter Kommunikationskanal entstanden, den jeder mitgestalten kann – egal ob als Agentur, Marke, Unternehmen oder Lieschen Müller mit ihrem Kochblog. Aber dieses Mitgestalten muss auf Spielregeln beruhen, die verhindern, dass Influencer in eine Schmuddelecke geraten, in der sie nichts zu suchen haben. Denn Influencer und ihre Stories sind großartig – da reicht schon ein Blick auf gute Blogs, YouTube-Kanäle oder Instagram-Accounts. Last but not least: Es liegt an uns als Kommunikationsagenturen, Kunden und Influencer gleichermaßen dafür zu sensibilisieren, dass Glaubwürdigkeit und Authentizität der Kern der Relevanz von Influencern sind. Und wir als Kommunikationsagenturen dürfen uns auch nicht auf eine Rolle als Drückerkolonne von mittelmäßigem Content oder als technischer Dienstleister für SEO- und Backlink-Generierung reduzieren. Vielmehr sind wir die Story-Teller, die zusammen mit Kunden und Influencern die Story entwickeln.