Greenwashing – die selbst kreierte Krise (Update)

Der Absatz von Bio- und Fair-Trade-Produkten steigt deutlich. Laut dem Verein TransFair e.V.: „kauften die deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher im Jahr 2012 Fairtrade-zertifizierte Produkte im Wert von rund einer halben Milliarden Euro, dies entspricht einer Steigerung um 33 Prozent gegenüber dem Vorjahr“. Vor einigen Jahren noch eine Randerscheinung in den Kreisen einer Öko-Subkultur, ist das große Wort der Nachhaltigkeit heute in aller Munde. Unternehmen haben das Potential längst erkannt, setzen auf ein „grünes Image“ und wetteifern mit gutmenschlichen Versprechen und naturverbundener Bildsprache um die Gunst des umdenkenden Verbrauchers. Doch dieses Thema hat es in sich. Es ist nicht damit getan auf den Zug aufzuspringen. Die bloße Bekundung „dabei zu sein“ birgt immense Risiken. Ein Blick auf Korruptionsskandale, Umweltkatastrophen und irreführende Werbeaussagen zeigt, ein „grüner Anstrich“ ohne Fakten kann schnell zur Krise führen.

Der Begriff Greenwashing meint ein irreführendes Marketing im Zusammenhang mit den Auswirkungen von Produkten auf die Umwelt. Mit solch einer Strategie riskiert ein Unternehmen erheblichen Imageschaden. Eine handfeste Krise entsteht, wenn ein Unternehmen öffentlich als greenwasher entlarvt wird. Dieser Job wird von kritischen Umweltverbänden, Medien oder Wettbewerbern mit großem Engagement übernommen. Denn das Thema Nachhaltigkeit ist sensibel und emotional aufgeladen. Es geht eben nicht nur um den Beleg von Werbeversprechen, sondern ziemlich schnell auch um moralische Werte. Das wachsende Bewusstsein für die Endlichkeit unserer Ressourcen und die sozialen Ungerechtigkeiten in unserer globalisierten Welt bewegt in vielen Verbrauchern den Wunsch, das eigene Konsumverhalten anzupassen. Allmählich wird deutlich, dass es hier nicht um eine kurzfristige Strömung geht, selbst die Bezeichnung des „Mega-Trends“ greift zu kurz. Vielmehr findet eine Veränderung im Bewusstsein unserer Gesellschaft statt. Es handelt sich nicht um eine Modeerscheinung, sondern um einen politischen Trend, der als Reaktion auf andere Trends, wie unbegrenzten Ressourcenverbrauch oder sich verschärfende soziale Unterschiede entstanden ist. Die Anzeichen häufen sich, dass Nachhaltigkeit das Schlüsselthema des 21. Jahrhunderts wird. Ob Elektromobilität, energetische Gebäudesanierung, Unternehmen, die gesellschaftliches Engagement zeigen oder die Energiewende – alles soll nachhaltig sein.

Vorgetäuschte Nachhaltigkeit  – ein Verrat am mündigen Verbraucher

Genuss mit Verantwortung ist gefragt. Wir mögen das Gefühl, mit der Wahl für ein Produkt gleichzeitig etwas Gutes zu tun. Dafür sind viele bereit etwas mehr auszugeben. Wenn allerdings der Eindruck der Irreführung entsteht, wird es besonders brisant. Denn es geht schließlich um das große Ganze, um eine gemeinsame Sache, die durch das Zutun vieler Einzelner zu einer Veränderung führen soll. Vorgetäuschte Nachhaltigkeit kommt einem Verrat gleich und führt zu einer tiefen Vertrauenskrise. Getäuschte Kunden verbreiten über soziale Netzwerke in Windeseile ihr Wissen über zweifelhafte Geschäftspraktiken, NGOs bringen Skandale ans Licht. Die Konsequenz können Boykotte, Auslistungen und Abmahnungen oder sogar juristische Schritte wegen unlauteren Wettbewerbs oder Verbrauchertäuschung sein.

Beispiele für Greenwashing sind:

• Ein Unternehmen stellt einzelne umweltfreundliche Produkte und Aktivitäten deutlich in den Vordergrund, obwohl es sich bei diesen lediglich um einen Teil der gesamten und sonst eher umweltschädlichen Ergebnisse handelt.
• Vorgebliche Bekämpfung von sozialen Ungleichheiten oder Umweltsünden ohne einen objektiven Nachweis der Aktivitäten. Aussagen treffen, die nicht durch unabhängige Stellen verifiziert oder durch aussagekräftige Studien belegt werden können.
• Ein Produkt wegen einer einzelnen Eigenschaft als umweltfreundlich bewerben, obwohl andere Produkteigenschaften umweltschädlich sind.
• Unklar definierte „grüne Begriffe“ verwenden, die leicht missverstanden werden können.
• (Gekaufte) Labels von (unseriösen) Instituten oder selbst kreierte Symbole verwenden, die praktisch keinen Aussagewert haben.

Ein Beispiel für feinstes Greenwashing? Der neue Unilever-Spot zum „Project Sunlight“

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Fazit: Das Maß der Dinge ist entscheidend

Die Norm ISO 14021:1999 formuliert einen allgemeinen Standard für Ökomarketing. Generell gilt, die Aussagen sollten „akkurat, überprüfbar und nicht irreführend“ sein. Es empfiehlt sich diese Definition ernst zu nehmen. Das bedeutet nicht, dass Unternehmen zu 100% „grün“ sein müssen, um das Thema Nachhaltigkeit in ihre Kommunikation aufzunehmen. Vielmehr geht es um das Maß der Dinge und um das Gleichgewicht von nachweisbaren Fakten und öffentlichen Aussagen. „Tu Gutes und sprich darüber“ lautet die Devise. Entscheidend ist dabei nur, dass kritisch geprüft wird, ob das tatsächliche Handeln und das gelebte Image in Einklang sind. Hier geht es vor allem um eine feine Abgrenzung und um differenzierte Aussagen, statt pauschalen Plattitüden. Es macht einen großen Unterschied, ob ein Unternehmen einen sinnvollen Mehrwert für sich und andere in nachhaltigen Maßnahmen erkennt und darüber spricht, oder durch bloßes Marketing ein grünes Image suggeriert. Letzteres bedeutet die ständige Gefahr, durch Greenwashing in eine selbst kreierte Krise zu geraten. Entscheidend sind unterm Strich Authentizität und Offenheit: Sind faktisch keine Aktivitäten im Bereich Nachhaltigkeit vorhanden, sollte dieses Feld auch in der Kommunikation keine Rolle spielen. Engagiert sich ein Unternehmen in diesem Bereich, ist es grundsätzlich ratsam, Verbraucher und weitere relevante Zielgruppen darüber zu informieren. Denn noch nie zahlten Verantwortungsbewusstsein und ein fairer Umgang mit Umwelt und Mitmenschen so direkt auf Marken ein wie heute. Daher sollte die Herausstellung der eigenen Stärken und Leistungen in diesem Bereich, bei allem Respekt vor der Anschuldigung des Greenwashings, nicht untergehen.

Bild von jennifer l. via flickr

Aktuelle Ergänzung, 13.12.2013:

Wie eine solche Greenwashing-Aktion nach hinten losgehen kann, hat auch eine Veranstaltung von Shell am 11.12.2013  gezeigt. Hier geht es zum passenden SPON-Artikel.