Warum der Fußball-Weltverband FIFA eine Schulung in Krisenkommunikation braucht

Pünktlich zur laufenden Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien verschärft sich die mediale Kritik am Weltfußballverband FIFA: Ob Korruptionsvorwürfe, Menschenrechtsverletzungen oder Massenproteste – die FIFA steckt in ihrer schwersten Krise. Laut aktueller Studie ist die FIFA sogar das Unternehmen mit dem schlechtesten Ruf weltweit. Höchste Zeit also für den mächtigsten Sportverband der Welt, die eigene Krisenkommunikation zu überdenken und endlich auf professionelle Krisen-PR zu setzen.

FIFA: Galaktische Visionen vs. irdische Probleme

Der FIFA-Präsident ignoriert die schwerste Krise

Die Welt ist FIFA-Präsident Joseph „Sepp“ Blatter mittlerweile zu klein, er strebt nach Größerem. Für die Zukunft könne er sich „inter-planetarische“ Fußballwettbewerbe vorstellen, verkündete Blatter unlängst auf dem 64. FIFA-Kongress in Sao Paulo und sorgte damit für Verwunderung. Anstelle über die sehr reale Krise seines Verbandes zu sprechen, erging sich Blatter – FIFA-Präsident seit 1998 – lieber in Visionen und kündigte obendrein seine erneute Kandidatur für das Präsidentenamt an. „Meine Mission ist noch nicht beendet“, so Blatter zum Abschluss seiner Rede an die FIFA-Delegierten. Wer sich das Verhalten der FIFA in der vergangenen Monaten noch einmal vor Augen führte, könnte das als Drohung verstehen.

Die Kommunikationsstrategie der FIFA: auf Zeit spielen, mauern, ablenken

Denn Sepp Blatter steht mit seinem Kommunikationsverhalten symbolisch für die gesamte FIFA. Während die Medien seit Monaten kein gutes Haar am Weltfußballverband lassen, kommuniziert sich die FIFA immer tiefer in die Krise:

• Beispiel Schmiergeldzahlungen – anstelle die Vorwürfe im Zusammenhang mit der WM-Vergabe 2022 an Katar schnellstmöglich aufzuarbeiten, spielt die FIFA auf Zeit und hält Untersuchungsergebnisse zurück. Die Folge: Vertrauensverlust.
• Beispiel Menschenrechtsverletzungen auf den WM-Baustellen in Katar – während Gewerkschaften mit bis zu 4.000 Todesfällen auf den WM-Baustellen rechnen, stellt sich die FIFA monatelang ahnungslos und lenkt ab. Die Folge: weiterer Ansehensverlust für den Weltfußballverband.

Die 10 Unternehmen mit dem „schlechtesten Ruf“ weltweit. Quelle: RepRisk

Das Ansehen der FIFA: am Boden

Mittlerweile hat der Ruf der „Geldmaschine auf dem Zürichberg“ (FAZ) so sehr gelitten, dass WM-Großsponsoren wie Sony und Adidas um ihren eigenen guten Ruf fürchten, wenn sie weiter in Verbindung mit dem Weltfußballverband gebracht werden. Sie fordern die FIFA jetzt zum Handeln auf. Das ist auch bitter nötig. Denn laut aktueller Erhebung des Risikoanalysehauses RepRisk aus Zürich hat kein Unternehmen weltweit einen so schlechten Ruf wie die FIFA. Höchste Zeit also für die FIFA, an der eigenen Reputation zu arbeiten.

Krisen-PR: Was die FIFA jetzt tun muss

Doch wie sollte das aussehen? Um Vertrauen zurückzugewinnen, müsste die FIFA ihre Kommunikationsstrategie grundlegend überarbeiten: Aufgrund der massiven Kritik bleibt der FIFA dafür aber keine Zeit. Um schnell und effektiv den medialen Druck zu verringern und weiteren Imageverlust zu verhindern, sollte die FIFA sich deshalb auf drei Grundprinzipien der Krisenkommunikation konzentrieren:

• 1.) Die FIFA muss wieder als Herr des Prozesses wahrgenommen werden. Statt auf weitere Aufdeckungen aus den Medien zu warten, sollte die FIFA deshalb selbst aktiv werden und eigene Verfehlungen offenlegen. Dieses Vorgehen hat zwei Vorteile: Erstens bewiese die FIFA damit echten Aufklärungswillen. Und zweitens könnte die FIFA die mediale Agenda bestimmen.
• 2.) Die FIFA muss offen und ehrlich kommunizieren. Der Erfolg von Krisen-PR steht und fällt mit der Aufrichtigkeit des Kommunizierenden. Nur wenn die Öffentlichkeit das Gefühl hat, der Weltfußballverband meint es aufrichtig, wird sie bereit sein, ihre Einstellung zur FIFA zu überprüfen.
• 3.) Die FIFA muss ihre bestehenden Journalistenkontakte nutzen. Als mächtigster Sportverband der Welt unterhält die FIFA seit Jahrzehnten Kontakte zu den wichtigsten internationalen Medien. Mit einem offenen und ehrlichen Kommunikationsansatz dürfte es relativ leicht sein, die neue Kommunikationskultur global zu verbreiten.

Fazit: Kann die FIFA Vertrauen zurückgewinnen?            

Ob die FIFA sich aus der schwersten Krise ihrer Geschichte befreien kann, lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht absehen. Zu schwer wiegt der Vertrauensverlust der vergangenen Monate. Klar ist: Der Ansehensverlust hängt unmittelbar mit dem Kommunikationsverhalten der FIFA zusammen. Anstelle auf die Kritiker zuzugehen und Vorwürfe zu entkräften, hat die FIFA zu lange auf Zeit gespielt, gemauert und abgelenkt. Die gute Nachricht: Das lässt sich ändern! Mit schneller, proaktiver und offener Krisenkommunikation kann die FIFA ihre Kommunikationsleistung nachhaltig verbessern und auch wieder um verloren gegangenes Vertrauen werben.