#fail Episode 3: Amy’s Baking Company

Das große Ziel einer Social Media Kampagne ist immer irgendwie, einen viralen Effekt zu generieren und mit einer kreativen Idee die größtmögliche Aufmerksamkeit zu erzielen. In unserer Serie #fail präsentieren wir in unregelmäßigen Abständen Social Media-Kampagnen, denen es tatsächlich geglückt ist, einen viralen Buzz zu erzeugen – allerdings völlig anders als geplant. Wir zeigen echte Social Media Desaster, die aufgrund ganz unterschiedlicher Ursachen richtig daneben gegangen sind und beleuchten die Ursachen.

Heute: Amy’s Baking Company – Oder: Beware, the Redditors are Coming!

Was in Deutschland „Rach der Restauranttester“ war, ist in den USA die Reality-TV-Serie „Kitchen Nightmares“ mit dem Fernsehkoch Gordon Ramsey. In mittlerweile 92 Episoden wird gezeigt, wie Ramsey in einer Woche versucht kurz vor der Pleite stehende Restaurant mit zum Teil radikalen Methoden wieder auf den Vordermann zu bringen. Legendär ist inzwischen die 15. Episode der 6. Staffel, die in „Amy’s Baking Company“ in Scottsdale, Arizona abgedreht wurde. Legendär zum Einen, weil Ramsey zum ersten Mal einen Fall aufgrund völlig renitenter und beratungsresistenter Besitzer abbrechen musste – und zum Anderen, weil sich aus der Episode ein wochenlanger Battle zwischen den Inhabern des Restaurants und aufgebrachten Facebook-Usern entwickelte.

Nach Ausstrahlung der Serie meldeten sich die Besitzer von Amy’s Baking Company zu Wort. Wenn man mal davon absieht, dass sich Samy und Amy bei Kitchen Nightmares angemeldet haben im Wissen, dass ihre Geschäftspraktiken Gegenstand kritischer und vielleicht auch unfair geschnittener Berichterstattung werden könnten, ist diese Wortmeldung zunächst mal gar nicht so verkehrt:

Doch die Fans von Kitchen Nightmares ließen nicht locker und übten weiterhin heftige Kritik – sowohl an dem in Kitchen Nightmares gezeigten – zugegeben fragwürdigen – Umgang mit Gästen, Mitarbeitern und nicht zuletzt dem im Netz äußerst beliebten Gordon Ramsey. Wenige Stunden später kam dann folgender Post:

Wupps. Eine strategisch kluge Rechtfertigung, warum Amy’s Baking Company Produkte als „home made“ präsentiert, diese aber von Drittanbietern einkauft, sieht anders aus. Mal abgesehen davon, dass das Schreiben mit Großbuchstaben („Caps Lock“) in weiten Teilen des Internets als „schreien“ interpretiert. Es war dann auch dieser Post, der innerhalb kürzester Zeit in die Topränge des News-Aggregators Reddit kletterte. Der massive Shitstorm, der durch die Reddit-User nochmal zusätzlich befeuert wurde, überforderte die Chef’s von Amy’s Baking Company dann komplett. Nicht genug, dass man den pauschalen Beschimpfungsmodus beibehielt – der folgende Post zeigt ein grundsätzliches Missverständnis darüber, wie soziale Medien funktionieren:

Auch die Drohung, man werde juristisch gegen die „Reddit-Army“ vorgehen lief komplett ins Leere:

…und um dem Ganzen noch die Krone aufzusetzen, setzte man sich nun sogar daran, Screenshots von Reddit zu faken um den Usern zu suggerieren, die Polizei sei bereits aktiv geworden. Allerdings nutzte man hierfür eine falsche und zu kleine Schriftart:

…aber vielleicht hilft ja dann doch der liebe Gott als moralische Keule? Der erste Kommentar zeigt eher das Gegenteil.

Zugegeben, man mag jetzt schmunzeln. Was jedoch bleibt ist ein echter „Epic Brand Meltdown“ (Buzzfeed) verbunden mit der Gefahr eines Bankrotts, verbunden mit Mitarbeiter-Entlassungen etc. Amy’s Baking Company ist ein Paradebeispiel dafür was passieren kann, wenn auf einen Shitstorm unprofessionell und rein emotional reagiert wird und wenn der Betreiber einer Facebook-Seite völlig überfordert mit der Bewältigung ist. Zugegeben, viele andere Firmen haben vielleicht nicht so „streitbare“ Social Media-Verantwortliche. Die Tendenz auf – gefühlt oder tatsächlich – unkonstruktive Kritik befindlich und beleidigt zu reagieren ist jedoch immer irgendwie gegeben.

Was bleibt ist, dass Amy’s Baking Company immer noch existiert- trotz aller Anti-PR. Inzwischen arbeitet man immerhin mit einer PR-Agentur zusammen – übrigens nachdem die erste Agentur entnervt hingeschmissen hatte. Und: Das Restaurant in Scottsdale ist beliebter als je zuvor. Man nimmt als Besucher zwar in Kauf, dass man überteuerte Preise für von anderen Bäckereien produzierten Kuchen bezahlt und lange Wartezeiten für wirklich im Haus zubereitete Speisen, da in der Küche immer nur eine Speise zeitgleich zubereitet wird – dafür war man aber in Amy’s Baking Company. Dem ersten Restaurant, das die Reddit-Army als „Punks“ und „Little Kids“ bezeichnen konnte ohne unterzugehen.