#fail Episode 2: #ForeverFaster by Puma
Das große Ziel einer Social Media Kampagne ist immer irgendwie, einen viralen Effekt zu generieren und mit einer kreativen Idee die größtmögliche Aufmerksamkeit zu erzielen. In unserer Serie #fail präsentieren wir in unregelmäßigen Abständen Social Media-Kampagnen, denen es tatsächlich geglückt ist, einen viralen Buzz zu erzeugen – allerdings völlig anders als geplant. Wir zeigen echte Social Media Desaster, die aufgrund ganz unterschiedlicher Ursachen richtig daneben gegangen sind und beleuchten die Ursachen.
Heute: #ForeverFaster by Puma – Oder: Wenn kreative Trolle eine Kampagne zerschießen
Die Idee von Puma war eigentlich ganz schön! Fans von Marco Reus, Falcao, Balotelli und vielen anderen Fußball-Stars wollte man mit personalisierten, virtuellen Autogrammkarten eine Freude bereiten. Hierzu mussten die Follower von berühmten Fußballern lediglich einen Tweet wie diesen hier retweeten: 
Mit „persönlicher Autogrammkarte“ hatte das Ganze allerdings nichts zu tun – vielmehr wurde der Twitter-Name automatisch in ein Bild mit Zitat eingefügt und an den User zurückgesendet. Doch der Troll-Schwarm reagierte schnell. Zu simpel und unausgereift war die Mechanik, zu pathetisch und austauschbar die Sprüche auf den Autogrammkarten.
Dummerweise hatten die Marketingler bei Puma aber noch eine Sache vergessen: Anders als z.B. bei der Coca-Cola-Flaschen-Kampagne von 2013 gab es keine Blacklist und keinen Filter – und: Es lässt sich bei einer automatisierten Generierung von „Autogrammkarten“ eben nicht verhindern, was die User so twittern.
Das Ergebnis: Kreative Trolle erstellten Twitter-Accounts mit – sagen wir mal – unpassenden Namen und forderten ihre Autogrammkarten an. Und so bedankte sich Marco Reus plötzlich bei Kokain für seinen Erfolg und Mario Balotelli zu „moralischen Unterstüter“ von Ebola. Autsch.
Das Ergebnis der Kampagne war Puma am Ende so peinlich, dass man sie kurzerhand einstampfte und beendete. Gut möglich, dass da auch Druck seitens der Testimonials im Spiel war – denn diese hatten zum Teil massiven Gegenwind von ihren Fans bekommen. Marco Reus entschuldigte sich gar via Twitter für die Aktion von Puma: „Liebe Fans, via Twitter wollte ich gemeinsam mit Puma Euch die Möglichkeit geben virtuelle Autogramme von mir mit einer persönlichen Widmung zu bekommen. Leider gab es einige Leute, die die Aktion für Ihre negativen Ideen ausnutzten! Schade, dass eine gute Idee einen so schlechten Ausgang findet! Wünsche Euch noch eine schöne Woche. Liebe Grüße, Marco!“
Doch wie verhindert man, dass eine Kampagne wie diese so nach hinten losgeht? Zunächst einmal macht es durchaus Sinn, ein wenig „Troll“ zu spielen und zu durchdenken, wo es möglicherweise Ansatzpunkte gibt, eine Kampagne bewusst zu manipulieren. Damit ist nicht mal ein Hackangriff gemeint, sondern ob man mit einer Portion Kreativität Ergebnisse erzielen kann, die für das beauftragende Unternehmen zum Boomerang werden können. Die Liste der Worst Practice Cases ist lang – man denke nur an das inzwischen legendäre Pril mit Brathähnchen-Aroma oder den Otto Model-Contest. Auch Filter und Blacklists sind eine mögliche Lösung – ein Grundstock von unerwünschten Worten reicht zumeist bereits als Anfang und ist bei Gefahr im Vollzug erweiterbar. Zuletzt gibt es noch die Möglichkeit, automatisch generierte Bilder zu moderieren und freizuschalten. Dies ist aber ab einer bestimmten Anzahl von Einreichungen mit massivem Aufwand verbunden.
Bilder via Social Media / Facebook / Twitter