#fail Episode 1: #myNYPD

Das große Ziel einer Social Media Kampagne ist immer irgendwie, einen viralen Effekt zu generieren und mit einer kreativen Idee die größtmögliche Aufmerksamkeit zu erzielen. In unserer Serie #fail präsentieren wir ab heute in unregelmäßigen Abständen Social Media-Kampagnen, denen es tatsächlich geglückt ist, einen viralen Buzz zu erzeugen – allerdings völlig anders als geplant. Wir zeigen echte Social Media Desaster, die aufgrund ganz unterschiedlicher Ursachen richtig daneben gegangen sind und beleuchten die Ursachen.

Heute: #myNYPD – Oder: Wenn eine Image-Kampagne an der Realität scheitert

Das New York Police Department wollte mal was für sein Image tun. Und das über Social Media. Mit User Generated Content. Klingt eigentlich gar nicht mal unclever. Und auch die Kampagnen-Idee wirkt auf den ersten Blick gar nicht mal so blöd. Über den Twitter-Kanal @NYPDnews wurden die Fans und Follower der New Yorker Polizei dazu aufgerufen, ihre Fotos mit Mitgliedern des NYPD mit dem Hashtag #myNYPD zu versehen und auf Twitter zu posten. Auch ein Beispielbild mit fröhlich lächelnden Polizisten und einem Passanten lieferte das NYPD gleich mit.

Was dann geschah, bezeichnete die Washington Post bereits wenige Stunden nach dem Start der Kampagne als „epic social media backfire„. Denn anstatt wie erhofft viele Bilder mit fröhlichen Gesichtern zu erhalten, wurden Bilder von Verhaftungen oder gar von Polizeiübergriffen unter dem Hashtag #myNYPD gepostet. #myNYPD wurde vom Hashtag zum Bashtag.

Einer der Treiber dieser „Gegenkampagne“ war auch die Occupy-Bewegung, die sich bei Camp-Räumungen 2011 und 2012 teilweise massiver Polizeigewalt gegenübersah. Ketzerisch gesprochen könnte man sagen: Die #myNYPD-Kampagne scheiterte schlichtweg an der Realität.  Zu gut organisiert waren die Kritiker, zu schlecht das grundsätzliche Image der New Yorker Polizei in besonders gut vernetzten Kreisen.

Gut möglich, dass das New York Police Department den Einfluss des tatsächlichen Images auf die Kampagne unterschätzt hat. Es stellt sich nur die Frage: Wusste man nicht, wie es um das Image bestellt ist? Hat man es ignoriert? Oder hat man ein wenig nach dem Prinzip „Hoffnung“ agiert? Was bleibt ist die – nun wirklich nicht neue – Erkenntnis, dass Social Media nicht unbedingt dafür geeignet ist, ein bereits ramponiertes Image wieder zu reparieren. Und wenn, dann nur mit offener, inhaltlich fundierter Kommunikation und eben nicht mit schönen bunten Bildern.