Erst Snapchat, jetzt YouTube – Instagram
mit Kampfansage
an die Konkurrenz
Die neue Videoplattform Instagram TV (kurz IGTV) ermöglicht neuerdings das Hochladen von Videos mit einer Länge von bis zu 60 Minuten. Ob mit 15 Sekunden in den Stories oder bis zu einer Minute bei einem normalen Post – bislang beschränkte sich die Facebook-Tochter Instagram noch auf Kurzvideos. Mit IGTV können die User nun Clips mit einer Länge von bis zu einer Stunde hochladen.
Doch was will Instagram mit IGTV erreichen? Ist die neue App eine Bedrohung für YouTube oder sogar ein Konkurrent des klassischen TVs?
An Bewegtbild führt kein Weg vorbei
Laut Facebook wird bis zum Jahr 2020 bereits 75% des Contents aus Bewegtbild bestehen. Das zeigt, wie relevant das Thema ist. Nutzer schenken Videos bis zu fünfmal mehr Aufmerksamkeit als Bildern. Wie für Bilder gilt auch: Bewegtbild ist nicht gleich Bewegtbild. Die Inhalte müssen auf die Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten sein. Heißt, Unterhaltung ab der ersten Sekunde bieten. Auf den Punkt kommen, kurze Schnitte und möglichst am Anfang fesseln, damit die Nutzer nicht schon weggeklickt haben, bevor die Message überhaupt erzählt ist. Das war bislang das Credo von Marketing-Experten was vor allem die Clips auf den Chroniken von Facebook oder Instagram betrifft. „In der Kürze liegt der Würze“ – gerade in Zeiten der Reizüberflutung profilierten sich Kurzvideos bis hin zum wohl kürzesten Bewegtbild-Format des gifs. Dennoch hängt die Länge des Videos immer von der Plattform und der Zielgruppe ab. Format und Länge der Videos sind mittlerweile so divergent wie die Sozialen Netzwerke und deren spezifische Funktionen selbst. Auffallend ist, dass bis zum Launch von IGTV neben YouTube und dem klassischen TV noch keine Plattform für extralanges Bewegtbild existierte.
Das ist IGTV
Die neue Videoplattform IGTV von Instagram will mit den maximal 60-minütigen und somit perfekt für das Smartphone geeigneten Hochkant-Videos speziell junge Nutzer ansprechen, die keine Lust mehr auf das Fernsehen haben. Dementsprechend ist auch das Format rein auf die mobile Nutzung ausgelegt und kann auch bequem „to go“ konsumiert werden. In der App werden die Videos nach „Für dich“, „Abonniert“, „Beliebt“ und „Weiter ansehen“ gefiltert. Diese Kategorisierung soll den User möglichst schnell zu passenden Inhalten leiten, damit er nicht lange nach ansprechendem Content suchen muss. IGTV schlägt neue Inhalte vor, damit ja keine Langeweile aufkommt und immer für Ablenkung gesorgt ist. In der Kategorie „Continue Watching“ sammelt IGTV alle angefangenen Videos. Natürlich kann man auch nach bestimmten Kanälen suchen und schauen, ob das gewünschte Profil schon etwas über IGTV-App hochgeladen hat. Die Interaktion mit den Videos erfolgt klassisch durch „liken“, „kommentieren“ und „teilen“ mit allen oder nur ausgewählten Freunden. Die Verbindung zwischen der Instagram-App und IGTV ist ein Fernseher-Logo im rechten oberen Teil der originären Instagram-App, insofern ist eine gute Verzahnung mit der neuen App gegeben, um von der Milliarden-Reichweite der Mutter-App zu profitieren.
Abbildung 1: IGTV besitzt eine prominente Präsenz in der Mutter-App Instagram.
Durch einen TV-Icon oben rechts werden neue Videos auf IGTV stets angeteasert.
Abbildung 2: Nach dem Öffnen der App werden die verschiedenen Video-Kategorien
übersichtlich angeboten.
Gut kopiert ist besser als schlecht erfunden
Instagram hat bereits in der Vergangenheit bewiesen, wie schnell und effektiv sie Funktionen der Konkurrenz adaptieren und in den eigenen Service einbauen können. Wenn man im Sommer 2016 Instagram öffnete, gab es dort die Möglichkeit Stories zu veröffentlichen – Inhalte, die nach einer bestimmten Zeit wieder verschwinden. Diese ursprünglich von Snapchat entwickelte Funktion, ermöglichte es Instagram-Nutzern, kurze Geschichten über den Tag zu erzählen und so die Follower immer wieder in die App zu ziehen. Ein Upgrade der App machte dann später sogar die Archivierung der Stories durch das Setzen sogenannter „Highlights“ möglich.
Mit dem Launch von IGTV macht Instagram hingegen der Google-eigenen Plattform YouTube Konkurrenz. YouTube besaß bis dato das Alleinstellungsmerkmal, dass es zum Hochladen von längeren Videos geeignet war. Ob Tutorials oder Vlogs, Influencer und klassische Prominente haben ihr Material auch deshalb am liebsten bei YouTube hochgeladen, weil es für Erzählformen wie Instagram-Stories oft zu lang war. Mit IGTV haben sie nun eine Alternativplattform, die durch die Anbindung an Instagram auch gleich eine beachtliche Reichweite mit sich bringt. Insofern profitieren wohl möglicherweise die klassischen Instagram-Influencer am meisten, da sie jetzt mit ihrer Reichweite im Rücken den Vlogs auf YouTube richtig Konkurrenz machen könnten. Allerdings lassen sich die beiden Formate „IGTV“ und „YouTube“ im Kampf der Giganten „Facebook“ und „Google“ nicht eins zu eins miteinander vergleichen. Während Instagram und Facebook auf Aktualität setzen und Videos damit schon nach kurzer Zeit wieder von der Bildfläche verschwinden, funktioniert YouTube auch bestens als Archiv. YouTuber, die sich ihren Kanal über Jahre mit Tausenden oder gar Millionen Followern aufgebaut haben, werden kaum bei IGTV neu anfangen und ihren Channel bei YouTube einstellen. Für andere Publisher hingegen, kann IGTV eine Chance sein in einem Trendnetzwerk der Gegenwart aufzuleuchten. Zum jetzigen Zeitpunkt lässt sich noch nicht prognostizieren, wie erfolgreich das neue Format tatsächlich ist und ob die Zielgruppe nicht eher beide Plattformen gleichermaßen nutzt.
IGTV – eine neue Werbequelle
CEO Kevin Systrom betonte auf dem Launch-Event, dass derzeit keine Werbung in IGTV zu finden ist, aber die Einführung von Ads und die Vermarktung von Werbefläche insgesamt früher oder später auf der Hand liegt. Eine Möglichkeit zur Monetarisierung der Inhalte ist auch dringend erforderlich, wenn IGTV aktive Creators auf die Plattform locken möchte. Bislang war es schwierig auf Instagram zu werben, denn als Haupteinnahmequelle dienten sponsored posts oder die Produktplatzierung. Die Möglichkeiten waren bisher schlicht zu stark eingeschränkt durch die Länge der Videos in den Stories oder auf der Chronik. Damit Content-Creators IGTV langfristig nutzen, ist die Monetarisierung der Inhalte ein wichtiger Faktor und somit nur noch eine Frage der Zeit.
…und hier kommen Sie mit Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Marke ins Spiel
Bei kurzen Videos fällt es sofort auf, wenn ein Produkt platziert wurde oder eine Werbebotschaft integriert ist. Immer mehr Konsumenten reagieren allerdings auf aggressive Anzeigen und zu penetrante Werbung mit Adblockern. Gerade hier liegt der Vorteil für Unternehmen und Marken bei IGTV. Bei einem längeren Video ist viel mehr Raum um Werbebotschaften zu kommunizieren ohne dass sie der Konsument als überdosiert empfindet. Als Beispiel sind klassische Werbeblöcke oder Produktplatzierungen, wie wir sie aus der Fernsehwerbung kennen, durchaus auch für IGTV denkbar. Ähnlich wie bei YouTube könnte auch eine „Preroll-Werbung“ vor jedes Video geschaltet werden oder eine Videounterbrechung für einen kurzen Werbebeitrag. Vorstellbar wäre auch, dass man durch eine Zahlung beeinflussen kann, wie prominent man im Bereich „Für dich“ oder „Beliebt“ ausgespielt wird. Selbst wenn Marken und Unternehmen nicht unmittelbar an Werbepräsenzen denken, so ist IGTV ein tolles Tool, um noch ausführlichere Geschichten zu erzählen – und bietet somit weitere Möglichkeiten, sich in Social Media zu präsentieren.
Fazit
Insgesamt verhält es sich mit IGTV wie mit anderen Apps und Funktionen auch: Empfohlen wird alles zumindest einmal auszuprobieren, bevor ich man sich ein eigenes Urteil bildet. Danach entscheidet die Usability und ob man für sich selbst mit der Nutzung der App einen Mehrwert sieht. Letztendlich entscheidet der Content, ob die App angenommen wird und genügend Fans findet. Jede neue Plattform kämpft damit, Angebot und Nachfrage auszubalancieren. IGTV benötigt daher direkt zum Start Creator und Zuschauer gleichermaßen.
Speziell jetzt in dieser frühen Phase kann man mit Sicherheit eine beachtliche Zahl an Views auf seine Videos erzeugen, da viele Leute IGTV testen. Noch ist IGTV kein vollwertiger YouTube-Wettbewerber und dem ersten Eindruck nach auch kein unmittelbarer Konkurrent für das klassische Fernsehen. Das bedeutet jedoch nicht, dass die App im Marketing-Mix vernachlässigt werden sollte. Wichtig ist es, jetzt auf IGTV zu experimentieren und Erfahrungen sowie Daten zu sammeln!