DSGVO? Laaangweilig!

Am 25. Mai wird die DSGVO europaweit zur verbindlichen Richtlinie. Nun müssen Unternehmen, die mit Kundendaten aus Europa arbeiten (sprich: alle), ihre Datenschutzbestimmungen überarbeiten. Dafür sind sie auch verpflichtet, eine E-Mail an alle Kunden zu verschicken, um sie auf die Änderungen hinzuweisen. Diese E-Mail zur DSGVO ist aber kein gewöhnlicher Newsletter.

Im Gegensatz zum normalen E-Mail-Marketing, das auf hohe Klick- und Leseraten abzielt, ist es diesmal sogar im Interesse der Unternehmen, wenn sich die Aufmerksamkeit in Grenzen hält. Der Call-to-Action, also der Button in der Nachricht, der normalerweise zum Mitmachen oder Kaufen verleiten soll, heißt diesmal nämlich „Lest unsere neuen Datenschutzrichtlinien“. Damit lässt sich kein Gewinn machen. Im besten Fall liest die Nachricht niemand und alles bleibt beim Alten. Im schlimmsten Fall sind die Leser abgeschreckt, bestellen den Newsletter ab und gehen damit als potentielle Kunden verloren. Um das zu verhindern, haben Unternehmen ganz verschiedene Wege beim E-Mail-Design eingeschlagen. Wir haben uns die DSGVO-Ankündigungen, die in den letzten Tagen in unseren Postfächern aufgetaucht sind, genauer angeschaut und die vier interessantesten Beispiele verglichen:

1) Betreff: Wir haben unsere Datenschutzrichtlinie aktualisiert

Ganz nüchtern informiert Nike seine Newsletter-Abonnenten über die DSGVO. Ein simples Layout und ein knapper, aber klar verständlicher Text zeigen, wie man die Änderung nicht künstlich aufbauscht. Die E-Mail ist schlicht, aber als Service-Nachricht darf sie das auch sein.

2) Betreff: Transparenz und Datenschutz sind uns wichtig

Das genaue Gegenteil liefert Xing. Hier hält der CEO selbst ein Plädoyer für mehr Datenschutz, stellt die hauseigene User-Care-Einheit vor, läutet eine neue Ära im Umgang mit Nutzerdaten ein und lobt die Zusammenarbeit mit einer Hamburger Datenschutzbehörde. Dazu noch ein eigens entworfenes DSGVO-Logo vorne drauf und schon entsteht der Eindruck, dass nichts mehr so sein wird, wie es mal war. Auch wenn er die wichtigsten Botschaften vermittelt, ist Xing mit diesem Newsletter übers Ziel hinausgeschossen.

3) Betreff: Du würdest uns fehlen

Universal Music steht vor einer ganz anderen Aufgabe. Bisher hatte das Musiklabel seine Newsletter-Abonnenten mit der Soft-Opt-In- oder Opt-Out-Methode gesammelt (diese Grafik erklärt den Unterschied). Das ist jetzt nicht mehr zulässig, so dass sich alle bisherigen Abonnenten neu anmelden müssen. Wertvolle Kundenkontakte stehen auf dem Spiel und entsprechend zieht Universal alle Register, um die Leser zum Handeln zu motivieren. Der Betreff „Du würdest uns fehlen“ macht neugierig, das Banner zeigt all die interessanten Künstler, denen man durch die Newsletter näher sein kann, und der Button „Ja, ich bleibe angemeldet“ vermittelt, dass man nur Teil dieser Familie bleibt, wenn man klickt. Die E-Mail ist kurz, aber effektiv.

4) Betreff: We regret to inform you…

Auch Plugin Boutique, ein Online-Shop für Musiksoftware, muss seine Leser zum opt-in bewegen – macht dabei aber vieles falsch. Mit dem Betreff „We regret to inform you…“ ist zwar garantiert, dass die E-Mail oft gelesen wird, mit dem eigentlichen Inhalt hat diese Titelzeile aber wenig zu tun. Der Kern der Nachricht wirft mehr Fragen auf als er beantwortet: „We would like to show our appreciation with anyone wanting to opt-in and have organised two plugins to be completely free…” Was passiert denn, wenn ich nicht auf opt-in klicke? Hat sich durch die GDPR (englisch für DSGVO) überhaupt etwas geändert? Welche Plugins bekomme ich umsonst? Nach dem Lesen habe ich den Eindruck, dass mir jemand einen schlechten Deal anbietet. Und ausreichend informiert fühle ich mich auch nicht.

An einem Sonderfall wie der DSGVO können wir gut vergleichen, wie stark sich Herangehensweisen an E-Mail-Marketing unterscheiden. Mit einer klaren Botschaft und kurzen Texten ist man immer auf der sicheren Seite. Das ist zwar kein Geheimnis, aber in der Praxis schafft es längst nicht jeder, sich daran zu halten. Nike und Universal Music ziehen sich elegant aus der DSGVO-Affäre, Xing dagegen hat zu schweres Geschütz aufgefahren und so seine Abonnenten unnötig aufgeschreckt. Die E-Mail von Plugin Boutique hat mich mehr verwirrt als aufgeklärt. Sie ist die einzige, bei der ich den Knopf gedrückt habe, den alle vier vermeiden wollten: UNSUBSCRIBE!