Die Zukunft der HR-Kommunikation: Public Relations = Human Relations?

Das Fachmedium Human Resources Manager hat am 11. Mai zur Blogparade zum Thema #ZukunftHR aufgerufen. Der dazugehörige Artikel steht unter der förmlich rufenden rhetorischen Frage „Was hat HR mit der verdammten digitalen Transformation zu tun, verdammt noch mal?!“ – Blogger-Meinungen zum Digitalisierungsprozess im Personalmanagement sind gefragt.

Jetzt fragen sich unsere Leser zu Recht: „Schön? Was verdammt noch mal hat diese Blogparade im impact Blog zu suchen?“ Die Antwort: Sehr viel, für einen unserer großen Kunden aus dem Bereich Personaldienstleistung haben wir in unserer täglichen Praxis immer mehr mit der Zukunft der Arbeitswelt und HR zu tun. Digitalisierung und Zukunftstrends stecken dabei in (fast) jedem Detail. Und HR und PR haben hier im Prozess der Digitalisierung besonders viele Schnittstellen und Gemeinsamkeiten bezüglich der Herausforderungen.

Im Digitalisierungsprozess bieten besonders die Kommunikationskanäle Chancen und Herausforderungen für HR und PR. (Bild von
Sebastien Wiertz via flickr (CC BY SA-2.0))

Aus Human Resources wird Human Relations
Im Artikel des Human Resources Managers wird das Beispiel Continental aufgemacht: Um die Funktion ihrer Arbeit zu betonen, wurde das Kürzel HR von den zuständigen Personalern des Unternehmens kurzerhand umgedeutet: „Human Resources“ wird zu „Human Relations“. Ein klares Signal, worum es bei HR gehen sollte. Weiter heißt es im Artikel:

„Human Relations“ – Beziehungen, Zusammenarbeit, Kommunikation, Arbeitskultur, das sind Dinge, mit denen die Personaler sich auseinandersetzen sollten. Wie müssen diese gestaltet werden, um in Zeiten der digitalen Transformation zu bestehen?

Ein schöneres Beispiel könnte man sich nicht wünschen. Denn auch unser Schwerpunkt der PR hat sich gewandelt. Wie muss diese gestaltet werden, um in Zeiten der digitalen Transformation zu bestehen?

Auch „Public Relations“ werden immer mehr zu „Human Relations“ und das nicht nur bei unseren Kunden aus dem HR-Bereich. Dass die Digitalisierung in der Kommunikation längst nicht mehr zum Zukunftstrend gehört, versteht sich von selbst. In Zeiten von Social Media, Blogs und digitalen Plattformen sind die Entwicklungen der digitalen Transformation mitunter zu unseren Kerngebieten geworden. Bei impact kümmert sich die eigene Unit „impact.digital“ etatübergreifend darum, hier immer auf dem neusten Stand zu sein.

Und um beim Wortspiel zu bleiben: Es verwischen dabei die Grenzen zu „Public“, zur „Öffentlichkeit“. Kooperationen mit Bloggern sind genauso Bestandteil unserer Arbeit wie die Beziehungspflege mit klassischen Journalisten. Auf Social Media Plattformen vermischen Privates und Öffentliches. Im HR Bereich gilt das genauso: Recruting über Xing, LinkedIn und Co gehört inzwischen dazu. In der internen Kommunikation sind digitale, multimediale Plattformen das Mittel Number One zum interaktiven Dialog mit Mitarbeitern. Im Unternehmen sorgen die gemeinsamen Herausforderungen von PR und HR im besten Falle dafür, dass die beiden Abteilungen näher zusammenrücken. So unterstützt der Social Media Manager beispielsweise beim Rekrutieren und hilft die Kommunikationsregeln der neuen Kanäle besser zu verstehen.

Zukunftsforschung und Umfragen zu Trends werden immer wichtiger und dienen als interessante Aufhänger für Medien aller Art. Selbstverständlich gilt auch hier, die Infos sollten für alle Kanäle optimal aufbereitet werden: Eine charmante Infografik mit Piktogrammen erhöht die Shareability in den Sozialen Medien und Blogs oder die Abdruckwahrscheinlichkeit. Ein kurzes, unterhaltsames YouTube-Video macht Storys greifbarer. Ansprache und Informationsaustausch sind in der täglichen PR Arbeit längst auf die Digitalisierung eingestellt.

Wie geht das zusammen: Digitalisierung und „Es muss menscheln?!“
In der Diskussion um die Auswirkungen auf die Arbeitswelt werden dabei aber immer häufiger auch Ängste angesprochen. Das ist von „entmenschlichen“ die Rede oder es wird gar vor weniger „human relations“ gewarnt. Da heißt es zum Beispiel: Inwieweit braucht es überhaupt noch die menschliche Arbeitskraft, kann nicht bald alles von Maschinen erledigt werden? Wird es den klassischen Bürobetrieb in Zukunft noch geben? Kennen wir dann unsere Kollegen überhaupt noch persönlich?

In der Entwicklung von Geschichten für Medien dagegen geht es immer mehr um Individuen, den einzelnen Menschen: Hier werden Beispiele und emotionale Geschichten aus der Praxis gesucht. Dort gilt es ein Interview mit jemandem zu führen, der über die neue Arbeitskultur im Unternehmen spricht. Die Medien erfüllen nicht mehr nur ihre Chronistenpflicht der Informationsvermittlung, sondern wollen Geschichten, die leben.

Und genau hier liegen die Chancen und Herausforderungen der Kommunikation – sei es in der HR oder PR: Die Entwicklung der Digitalisierung sollte nicht nur zu Automatisierung von Prozessen durch Menschen führen, sondern gleichzeitig auch das Gegenteil bewirken und zu mehr „Human Relations“ mit sich bringen. Denn Menschen brauchen Menschen zur Identifikation und Orientierung. Das gilt sowohl für erfolgreiches Personalmanagement als auch für erfolgreiche PR.

Bildquelle: „Communication is the key“ von Sebastien Wirtz via flickr (CC-BY 2.0)