Die VW-Krisenkommunikation: Warum der Konzern jetzt von seinen Fans getröstet wird
VW erfährt mit der Abgasaffäre international gerade eine seiner schlimmsten Krisen. Von den Medien gescholten, die Aktien auf Sturzflug, Konzernchef Winterkorn zurückgetreten. Die Glaubwürdigkeit eines urdeutschen Unternehmens ist zerstört. Ein Unternehmen, das seit dem Wirtschaftswunder-Knubbel-Käfer und den kultigen Bullis Sympathie-Bonus für alle Zeiten gepachtet zu haben schien.
Und was machen die Fans? Statt auf Facebook einen Shitstorm anzuzetteln, gehen sie auf Kuschelkurs und nehmen das kleine reuige Wolfsburg in den Arm, um es zu trösten. Wie das?
Weil VW verstanden hat, dass es mit dem Aufdecken der gefälschten Abgaswerte das Vertrauen seiner Kunden aufs Spiel gesetzt hat. Weil VW weiß, dass es gerade bei solchen Traditionsmarken auf Vertrauen ankommt und weil VW offensiv mit dem hausgemachten Problem umgeht. Auf ihrer Facebook-Seite schweigen sie das Problem nicht tot. Sie informieren sachlich und bieten den Fans mit ihrem Post zum 3. Oktober auch einen emotionalen Anknüpfungspunkt:
Post zum 3. Oktober auf der VW-Facebook-Seite
Offensichtlich hatte die Kommunikationsabteilung in ihrem Facebook-Redaktionsplan schon einen Post zum Tag der Deutschen Einheit vorbereitet. Aber sie hat erkannt, dass dieser gerade fehl am Platze ist – schon diese Erkenntnis ist nicht selbstverständlich. So machte sie aus der Not eine Tugend:
Der Post zum 3. Oktober sagt, was VW an diesem Tag alles gerne gepostet hätte, aber aus gegebenem Anlass nicht tut. Der Post zeigt: Nein, wir machen nicht weiter wie bisher. Wir haben einen Fehler gemacht, wir haben gesehen, dass es weitreichende Folgen hatte, nicht nur wirtschaftlich, sondern auch auf persönlicher Ebene. Mit der Entschuldigung zeigt VW vor allem, dass ihm diese persönliche Ebene wichtig ist. Er spricht die Fans direkt an und baut dadurch umso mehr eine persönliche Beziehung zu ihnen auf. Die Reaktion der Fans: Aufmunternde Worte! Es häufen sich Kommentare wie:
Auch auf der amerikanischen Facebook-Seite versichert das Unternehmen, dass es alles tun werde, um das Vertrauen seiner Kunden wiederzugewinnen. Und auch hier häufen sich auf den Entschuldigungs-Post aufmunternde Worte und Treue-Bekundungen der Fans.
Zwei Dinge an dem deutschen Post sind Bemerkenswert:
- Durch die clevere Formulierung sagt der Post genau das aus, was er eigentlich vorgibt nicht sagen zu wollen. Denn mit dem rhetorischer Kniff der Praeteritio: „wir sagen jetzt nicht, dass…“ tun sie es eben doch und geben den Lesern noch einmal als Gedankenstütze mit, was das Unternehmen schon erreicht hat und bei wem es sich dafür bedanken möchte. – Eigentlich kann man schon hier gar nicht mehr böse sein.
- Der deutsche Post ist – im Gegensatz zum amerikanischen – streng genommen gar keine Entschuldigung. Tatsächlich kommt in dem 14-zeiligen Text weder das Wort „Entschuldigung“ vor noch ein „tut uns leid“ oder „wir haben einen Fehler gemacht“. (Übrigens ist auch weiter unten in der Timeline nirgends ein offenes Schuldbekenntnis zu lesen.) Trotzdem – oder vielleicht gerade deswegen – wirkt es ehrlich auf die Fans.
VW hat sich jahrelang das Vertrauen der Kunden erarbeitet, den Ruf eines deutschen Qualitätsunternehmens gepflegt und immer wieder bewiesen. Kommunikation und Performance stimmen also in der Wahrnehmung der Kunden überein. Das lange aufgebaute Vertrauen zahlt sich jetzt aus. Trotz der massiven Kritik in den Medien stehen die Fans zu ihrer Marke. Zum anderen geht das Unternehmen offen (und kommunikativ sehr geschickt) mit dem Problem um. Das kommt bei den Fans an. Offensichtlich auch ohne Entschuldigung.
Übrigens: Einige Agenturchefs (also die Seite der Macher) sehen das ganz anders als die Fans, wie ein aktueller W&V-Artikel zeigt.