Ho Ho Ho - die besondere Magie von Weihnachtswerbung - Teil 1
Weihnachten bringt nicht nur Kinderaugen zum Leuchten, sondern auch die Augen sämtlicher Marketing- und PR-Experten. Zum Fest der Liebe wird gerne und viel geshoppt und somit ist Weihnachten ohne Frage die wichtigste Zeit des Jahres für Einzel- und Onlinehändler. Kein Wunder, dass sich Weihnachtsmarketing als Königsdisziplin der Branche etabliert hat. Das Wettrennen um den besten Weihnachtswerbespot wird jedes Jahr aufs Neue ausgetragen und von den Konsumenten freudig erwartet. Die durch Social Media ausgelöste Viralität verstärkt den Effekt guter Weihnachtskampagnen so stark, dass sie in der Adventszeit zu den sozialen Netzwerken gehören wie der Adventskranz zum weihnachtlichen Wohnzimmer.
Story im Vordergrund, Produkte im Hintergrund
Was an den Weihnachtswerbespots von EDEKA, Rewe, Marks & Spencer oder John Lewis direkt auffällt, ist dass die Produkte in den Hintergrund treten: Im Gegensatz zu klassischer Werbung spielen sie in den meisten Weihnachtskampagnen, wenn überhaupt, nur eine untergeordnete Rolle. Im Mittelpunkt steht eine emotionale Geschichte – traurig wie in EDEKAs „Heimkommen“, lustig wie in John Lewis „#BustertheBoxer“ oder bezaubernd wie in Apples „Sway“. Eins haben diese Kampagnen jedoch gemein: Sie erzählen eine Geschichte, die den Zuschauer bewegt. Der Hauptgrund, wieso in der Weihnachtszeit ein besonders starker Fokus auf Storytelling liegt, ist die besondere Atmosphäre dieser Zeit: Menschen sind empfänglicher für Emotionen, springen auf diese leichter an, die jeweiligen Spots werden gerne geteilt, die Marken bleiben länger in Erinnerung.
Interessant ist, dass dies vor allem ein europäisches Phänomen ist. Dies hängt damit zusammen, dass es in den USA üblich ist, dass bei Kampagnen direkt ein Return of Investment feststellbar ist. Bei Weihnachts-Kampagnen ist dies jedoch nicht so leicht festzustellen: „Zu der Frage, ob die Menschen, die den Spot gesehen haben, anschließend auch bei Edeka einkaufen anstatt zu Rewe zu gehen, gibt es kaum verlässliche Zahlen. Der wirtschaftliche Erfolg der Kampagne ist jedenfalls nicht allein durch die große Reichweite garantiert.“, so Herbert Zöllner, Professor für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Osnabrück.
Virale Kampagnen kein Garant für wirtschaftlichen Erfolg
Ein Beispiel für einen kreativen Erfolg bei wirtschaftlichem Misserfolg ist die Marks & Spencer-Kampagne „Follow the fairies“ aus dem Jahr 2014: Die groß angelegte Aktion begann schon Wochen vor der Premiere des TV-Spots: Es wurden zum Beispiele Kreidebilder mit Feen mit dem Hashtag #followthefairies auf Bürgersteige gesprüht, in ganz Großbritannien bekamen Menschen Überraschungen geschickt und ein eigener Twitter-Account der Feen erhöhte die Spannung weiter. Nach der Veröffentlichung des charmanten Spots begleiteten die beiden die Nation noch durch die Weihnachtszeit, bis am 24.12. der Twitter-Account stillgelegt wurde. Von der Reichweite her war „Follow the fairies“ ein riesiger Erfolg und wurde von Kreativen Lob überschüttet. Dies hat jedoch dem Tagesgeschäft wenig geholfen: Die Gesamtumsätze gingen im Vergleich zum Vorjahr im Weihnachtsgeschäft um 5,8% zurück.
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Was man jedoch messen konnte ist, dass die Reaktanz auf Weihnachtswerbung geringer ist als auf gewöhnliche Werbung. Anstatt sie als bevormundend und störend zu empfinden, finden wir sie vor allem unterhaltsam und konsumieren sie gerne. Somit ist Viralität und eine hohe Reichweite um ein weiteres größer als bei normaler Werbung, was für die langfristige Markenbekanntheit auch ohne direkten wirtschaftlichen Impakt förderlich ist: „Eine Win-Win-Situation für Verbraucher und Anbieter“, so Zöller.
Greifen wir also weiterhin zu Plätzchen und Punsch und genießen die Kreativität der modernen Weihnachtsgeschichten in vollen Zügen. Denn schließlich sind wunderschöne Geschichten und Weihnachten schon immer untrennbar miteinander verbunden. Frohe Weihnachten!