Die neuen Taktgeber: Strategie Online-to-Print ändert Rhythmus in den Redaktionen

Digitale Kanäle geben den Takt vor.

Online-to-Print – dieses Konzept haben sich bereits einige große Zeitungen auf die Fahnen geschrieben. Jetzt gehen auch Lokalzeitungen diesen Weg. Themen geben die medialen Kanäle vor, Online ist nicht mehr nur die Verlängerung von Print. Der fortschreitende digitale Wandel in der Branche ist eine Herausforderung, aber auch eine große Chance für die PR – wenn man sich dem Rhythmus anpasst.

Journalisten denken vernetzter als früher. Im Fokus stehen längst nicht mehr nur die Artikel, die am nächsten Tag in der Zeitung erscheinen sollen. Da gibt es noch die eigene Website, Facebook, Twitter, Blogs und Co. – viele Möglichkeiten, um eine Geschichte zu präsentieren. Eben multimedial. Diese Kanäle werden schon seit geraumer Zeit von den Blattmachern genutzt. „Online first“ lautete in vielen Redaktionen die Devise. Einzelne Beiträge werden ins Netz gestellt, bevor sie am nächsten Tag in der Zeitung erscheinen. Das neue Prinzip Online-to-Print geht viel weiter. Waren die digitalen Kanäle bisher Mitläufer der Printausgaben, sind sie jetzt der Taktgeber. Sie bestimmen den Rhythmus.

Blattmacher und Online-Spezialisten tauschen Plätze

Diese Strategie wendet die WELT-Gruppe schon einige Jahre erfolgreich an, mittlerweile setzt auch der Nordbayerische Kurier als eine der ersten Regionalzeitungen dieses Konzept um.

„Dort, wo bisher die Blattmacher saßen, die unsere Lokalseiten produziert haben, sitzt dann eine – wir nennen sie so – Online-Blattmacherin, die das komplette digitale Angebot, also Webseite und Soziale Medien, konzipiert. An ihrer Seite arbeitet ein Multimedia-Redakteur, der zu den vorgeplanten Themen und zu denen, die aktuell am Tag bearbeitet werden müssen, Ideen entwickelt, welches digitale Format für welche Geschichte das beste ist“, so beschreibt es Joachim Braun, Chefredakteur des Nordbayerischen Kuriers, im Journalismus-Handbuch.

Welche Folgen hat dieser Trend in der Zeitungswelt für die PR-Arbeit? Die Fokussierung auf das Digitale verlangt eine neue Art der Herangehensweise, eine, die noch stärker zielgruppenorientiert und individuell auf die Arbeitsweise der Journalisten ausgerichtet ist. Über welche Kanäle verfügt das Medium, welche Leserschaft wird damit angesprochen? Sind diese Fragen in der Vorrecherche geklärt, entscheidet das Thema, für welchen Kanal man die Geschichte anbietet.

Mehr Möglichkeiten, um Geschichten zu spielen

Durch Online-to-Print hat sich aber auch die Taktzahl in den Redaktionen erhöht. Auch daran muss sich PR anpassen. Es geht um Schnelligkeit. Themen müssen zügig gesetzt werden, sonst verlieren sie an Schlagkraft. Durch die neue Strategie eröffnen sich für die PR aber auch viele Chancen. Es gibt mehr Möglichkeiten, die Geschichte zu spielen. Im besten Fall ist die Geschichte so gut, dass sie auf allen Kanälen läuft. Get The Rhythm!