Die digitale Transformation der PR
Die digitale Transformation wird zum wesentlichen Erfolgsfaktor für die Wirtschaft, keine Frage. Arbeitsprozesse in der Produktion ändern sich, die Administration wird papierlos abgewickelt, Bewerbungsprozesse laufen über Video-Kanäle und es ist klar, dass Ausbildungen und Berufsbilder an die Erfordernisse angepasst werden müssen, um immer auf dem neuesten Entwicklungsstand zu sein. Wir nutzen heute schon zahllose Web-Dienste und Apps, die uns das Leben erleichtern, bestellen alles, was wir brauchen im Netz und finden mit etwas Glück sogar den Partner für’s Leben online. Und wenn es schlecht läuft, wird auch noch unser digitales Weltbild manipuliert – wie jüngst bei der US-Wahl zu sehen. Alles völlig normal.
Doch wie geht es weiter? Werden uns bald schon Chatbots beim Shopping, News-Abruf und anderen Dienstleistungen unter die Arme greifen? Und wie sieht es in der Kommunikation aus? Wird die PR automatisiert und wenn ja, welche Techniken und welches Wissen sind notwendig, um erfolgreich dabei zu sein? Oder werden wir – wie in anderen Berufen – bald nicht mehr gebraucht?
Übernehmen Bots in Zukunft die PR-Arbeit?
PR-Arbeit automatisieren – wie soll denn das gehen? Technisch einfacher als gedacht: Dieses Szenario ist keine ferne Zukunftsvision mehr. Bereits heute berechnen Algorithmen den optimalen Zeitpunkt für den Versand von News. Der Aussand geschieht dann kanalübergreifend und natürlich vollautomatisch. Facebook, Twitter und Co. bieten inzwischen Plattformen zum Einrichten selbständig agierender Bots an. Die Automatisierung durch Robo-Redakteure ist dann nur ein logischer nächster Schritt. Während man sich in der PR mit dem Gedanken daran noch schwer tut, ist man in vielen Medienhäusern experimentierfreudiger. Ein Pionier ist beispielsweise die amerikanische Nachrichtenagentur Associated Press. Das New Yorker Unternehmen sammelt bereits seit 2015 Erfahrungen mit der neuen Technologie. Im Dreimonatsturnus lässt man mehr als 3000 Beiträge über Quartalsberichte automatisch erstellen. Andere Medienhäuser ziehen nach: Ob Forbes, Los Angeles Times oder Bloomberg, viele Medienhäuser experimentieren inzwischen damit. Allerdings beschränkt sich der Robo-Output auf bestimmte Themenbereiche und Textstile – bei Reportagen oder Hintergrundberichten funktioniert das System noch nicht. Ob das Modell für die PR-Arbeit taugt, ist fraglich. Mit faktenlastigen Fachtexten vielleicht, wenn es jedoch um Human Interest Themen oder Eventorganisation geht, wird es schwierig.
Und wie bleiben wir Berater im Spiel?
Neugier und die Bereitschaft, sich mit neuen Methoden, Prozessen und Werkzeugen auseinanderzusetzen sind die Grundvoraussetzungen, um up-to-date zu bleiben. Dazu gehört eine positive Einstellung jedes Einzelnen hin zu Veränderungen, die durch die digitale Transformation entstehen. Das alleine reicht jedoch nicht – eine „Digital Culture“ funktioniert nur, wenn die entsprechenden Rahmenbedingungen sich mit ändern. Viele Organisationen der Kommunikation sind derzeit noch traditionell geprägt und den Herausforderungen nicht gewachsen. Hier heißt es: Umdenken, Neues wagen, Mitarbeiter fördern und Vertrauen aufbauen. Die PR-Arbeit der Zukunft wird sicherlich weiterhin Berater mit erstklassigen Kommunikationskenntnissen benötigen, denn vieles können Bots alleine nicht leisten. Wichtige Punkte, die weiterhin für „echte“ Berater sprechen, sind die Kenntnis der Kanäle und vor allem der Zielgruppen sowie das Fingerspitzengefühl, welche Story wann, wo und wie am besten erzählt werden kann. Hier geht es um Kreativität in der Umsetzung, den richtigen Ton und emotionale Aspekte. Und da sind Menschen dem Bot dann immer (noch) überlegen.
Allerdings sind die Robo-Schreiber sehr lernfähig – vorausgesetzt, jemand füttert sie mit Daten und optimiert die Prozesse. Deshalb wird sich der Job der PR-Berater immer weiter zergliedern und neue Fähigkeiten verlangen: Analytics, Data Storytelling und künstliche Intelligenz in Design sowie Augmented Reality, Virtual Reality und Traffic Management in der Textproduktion erfordern neue Kompetenzen. Es ist schwer vorstellbar, dass eine Person in jedem einzelnen Feld zum Experten werden kann – aber ein Team mit Mitarbeitern, die verschiedene Schwerpunkte abdecken wird umso effektiver arbeiten können.
Und was verlangt der Empfänger?
Die entscheidende Frage wird sein, welches Maß an Authentizität die Zielgruppen einfordern. Die Akzeptanz für Robotertexte in der Produkt- und Fachkommunikation wird vielleicht wachsen. Überall da, wo aber Vertrauen und individueller Kontakt eine Rolle spielen und wo es darum geht, eine Beziehungsebene aufzubauen, wird die Authentizität des Absenders von entscheidender Bedeutung bleiben. Ob sich Journalisten mit Roboterstimmen zufrieden geben, wenn Sie telefonische Nachfragen haben, ist fraglich. Und ob ein Bot in der Lage ist, zu erkennen, was an Hintergrundinformationen benötigt wird, weiß man nicht. Zudem steckt im Dialog auch eine Qualität des Kontakts, die ein Bot nicht leisten kann. Und ein wenig persönlicher Small Talk im Arbeitsleben macht den Kontakt gleich leichter und angenehmer. Auf jeden Fall bleibt es spannend, was die digitale Zukunft für die PR bringt.