Design Thinking – Auf der Suche nach der Story

Storytelling betreiben, relevanten Content produzieren und einfach gute Ideen entwickeln, das sind Aufgaben, die wir als PR-Berater für uns beanspruchen. Oft ist schon von Kundenseite von vorneherein klar, wo es hingehen kann und sollte. Das ist auch gut so, denn gelernte Prozesse haben den großen Vorteil, dass sie eben bekannt sind und die Erwartungen an Invest, Output und Risiko gut einschätzbar sind. Manchmal ist es aber auch anders und wir bekommen die Chance, innovative Ideen zu entwickeln und aus gewohnten Mustern auszubrechen. Aktuell sind die Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen und die Zielgruppe zu erreichen vielfältig wie nie! Mit Instagram Twitter, Facebook & Co. stehen uns Plattformen zur Verfügung, über die wir unkompliziert und effizient kommunizieren können. Umso mehr ist Relevanz gefragt, eine mittelklassige Kampagne geht in der Masse gnadenlos unter.

Kreative Problemlösung mit System
Wie entwickelt man also neue und vor allem relevante Ideen? Ein Ansatz ist die Methode des Design Thinking, die ich hier kurz vorstellen möchte. Das Konzept zur kreativen Problemlösung stammt von David Kelley, Terry Winograd und Larry Leifer von der Stanford University. Der Grundgedanke ist der, dass interdisziplinäre Teams herausragende Innovationen erschaffen können. Daher kommen beim Design Thinking Personen aus unterschiedlichen Disziplinen zusammen. Dies können berufliche sein, aber auch kulturelle, nationale oder einfach nur Alters- und Geschlechtsunterschiede. Entscheidend ist der vielschichtige Blick auf eine Thematik. Der Ansatz entwickelte sich aus dem Industrie-Design, ist aber gut auf Kommunikations-Themen adaptierbar.

Der klassische Prozess, wie er an der Stanford University gelehrt wird, enthält sechs Phasen:

1. Understand
Bevor eine Lösung gesucht wird, geht es darum, zu definieren welches Ziel verfolgt wird. Das klingt erst einmal logisch, eine dezidierte Auseinandersetzung mit der Zielsetzung wird in der Praxis aber oft vernachlässigt. Im ersten Schritt wird die Fragestellung bzw. die eigentliche Aufgabe also erst hinterfragt und entwickelt, anstatt sie einfach vom Kunden entgegenzunehmen. Sollten die Erkenntnisse vom Kundenbriefing abweichen, muss Rücksprache gehalten werden.

2. Observe
In zweiten Schritt erfolgt eine intensive und vorurteilsfreie Auseinandersetzung mit der Zielgruppe. Es werden die wahren Bedürfnisse und Motivationen der potentiellen Kunden analysiert. Es gilt, die Zielgruppe zu erfassen und zu verstehen. Unter Umständen kann es sogar sinnvoll sein, die Büroräume zu verlassen und in den Lebensalltag relevanter Interessensgruppen einzutauchen.

3. Point-of-view
Die gewonnenen Ergebnisse werden zusammengetragen. Im gemeinsamen Meeting wird aus allen Eindrücken ein gemeinsames Gesamtbild definiert. Dabei können auch widersprüchliche Beobachtungen der Teammitglieder auftauchen. Ziel ist das Vorhandensein eines gemeinsamen Wissenstands.

4. Ideate
Es folgt die Entwicklung der Ideen. Dafür kann jede beliebige Kreativitätstechnik wie zum Beispiel Brainstorming angewendet werden. Ziel ist es, möglichst viele Ideen zu produzieren. Anschließend werden die Ideenvorschläge strukturiert und Ähnliches zusammengefasst. Aus dieser Menge an Ideen werden die vielversprechendsten bezüglich Attraktivität, Umsetzbarkeit und Budget-Vorgaben ausgesucht.

5. Prototype
Jetzt geht es darum, die ausgewählten Ideen schnell anhand von Prototypen auszuprobieren. Mit dem Begriff „Prototyp“ sind Papiermodelle, Rollenspiele oder auch (in der PR etwas praktikabler) das konkrete Durchdenken und diskutieren der Idee bis zum Ende gemeint. Es geht darum, die Idee zu verstehen und weiterzuentwickeln.

6. Test
Sobald die Prototypen konkrete Formen annehmen, erfolgt ein offener Dialog mit der Zielgruppe. Das kann über persönliche Kontakte oder auch über Social Media-Plattformen geschehen. Das daraus entstehende Feedback gibt weitere Ansatzpunkte für Verbesserungen und Alternativen.
Keine Frage, die Methode des Design Thinking ist im schnelllebigen PR-Alltag sicher nicht einfach umzusetzen. Die Erfahrung zeigt aber, dass das intensive Hinsehen, vor allem auf die Aufgabenstellung und die Ziele, und das wiederholte Hinterfragen der Ideen, ein guter Ansatz ist, kreative Prozesse anzugehen. Bei impact arbeitet das interne Kreativ-Team impact.creative sehr erfolgreich mit dieser Methode.

Abschließend ist zu sagen, dass meine Darstellung der Methode nur eine grobe Zusammenfassug einer eigenen Wissenschaft darstellt. Weiterführende Informationen sind an der Externer Link: Design Thinking an der Stanford University, am Externer Link: Hasso-Plattner-Institut in Potsdam oder bei der Externer Link: Design Thinking an der Universität St. Gallen abrufbar.

Bild deanmeyersnet via photopin (CC BY-ND 2.0)