Der Reiz des Einfachen im Kontext von Gewinnspielen auf Facebook
Gewinnspiele sind auf Facebook schon immer eines der wichtigsten Instrumente bei der Generierung neuer Fans und der Aktivierung bestehender Fans. Seit der Lockerung der Gewinnspielbedingungen auf Facebook ist es erlaubt, Aktionen direkt über die Chronik laufen zu lassen und sich der „Like“-, Kommentar- und Direct-Message-Funktion zu bedienen (aber nicht der Share-Funktion!).
Von Kundenseite ergibt sich aus den neuen „unbegrenzten Möglichkeiten“ ein latenter Druck, „kostenoptimierter“ zu arbeiten und auf die bislang zwingend benötigten Facebook-Apps zu verzichten. Dabei wird jedoch zum Teil aus den Augen verloren, dass ein Gewinnspiel und ein „schöner Facebook-Auftritt“ primär Mittel zum Zweck und Teil einer Gesamtkommunikations-Strategie sind – und eben nicht das Hauptziel.
Im ersten Schritt der Konzeption eines Gewinnspiels gilt es zunächst die Frage nach dem „was wollen wir erreichen?“ zu beantworten: Was ist das Ziel? Was wird mit dem Gewinnspiel bezweckt? Geht es um Aktivierung und Belohnung der Community? Ist das Ziel des Gewinnspiels, die Reichweite der Facebook-Seite zu vergrößern, um neue Fans zu generieren? Gilt es, eine Kampagne zu verstärken?
Übergeordnet gilt es immer zu berücksichtigen, dass das Gewinnspiel in Machart und Mechanik zur jeweiligen Marke bzw. zum jeweiligen Unternehmen passt.
Bei der Abwägung in welchem Rahmen das Gewinnspiel ablaufen soll – sprich ob als App oder direkt auf der Wall/Chronik – gibt es eine ganze Reihe von Überlegungen, die es einzubeziehen gilt:
- Die zufallsbasierte Ermittlung von Gewinnern aus 500 Kommentaren oder Likes kann zu einer echten Herausforderung werden. Am Ende kommt man z.T. doch nicht am händischen Übertragen aller Teilnehmer in eine Excel-Tabelle oder an Drittanbieter-Tools vorbei.
- Das „Abgreifen“ von Daten, welche die Benachrichtigung von Gewinnern erleichtern, ist im Rahmen von Chronik-Gewinnspielen ebenfalls nicht möglich. Auch die Direct-Message-Funktion stellt keine echte Hilfe dar – zum einen haben viele Facebook-User über die Privatsphäre-Einstellungen unterbunden, dass sie von Seiten oder „Fremden“ kontaktiert werden können – zum anderen landen diese Nachrichten im „Sonstige/Others“-Ordner, von dessen Existenz der ein oder andere Facebook-User nicht einmal weiß.
- Je nachdem, wie restriktiv die Privatsphäre-Einstellungen eines Users sind, ist es zudem schwer zu ermitteln, ob dieser nicht doch ein Mitarbeiter des Unternehmens ist.
Ein ganz anderes Problemfeld stellt in diesem Kontext die zunehmende Anzahl von Fake-Profilen bei Facebook dar – auf der einen Seite, weil „Fans“ zunehmend mit mehreren Fake-Accounts an Gewinnspielen teilnehmen und auf der anderen Seite, weil Fans, die auf fairem Weg teilnehmen gerne den Weg des Shitstorms gehen, sollte ein solches Fake-Profil gewinnen. - Ein Branding – sowohl in Bezug auf Layout als auch in Bezug auf Text – zur „Entführung“ der Fans in die eigene Markenwelt ist bei kleineren Chronik-Gewinnspielen bei weitem nicht so aufmerksamkeitsstark umsetzbar wie im Rahmen einer App.
- Durch den Facebook-Edge-Rank zur Relevanzermittlung sind langfristige Gewinnspiele über die Chronik ebenfalls nicht möglich: Bereits nach wenigen Stunden ist die Ausspielungsrate des entsprechenden Posts so niedrig, dass nur noch ein Bruchteil der Fans diesen Post sieht. Abhilfe kann man hier mit Sponsored Stories schaffen.
- Ein ganz anderes Thema ist der Bereich Rechtssicherheit. De facto muss der Ablauf von Gewinnspielen – egal ob bei Facebook oder sonst wo – immer mit Teilnahmebedingungen und Datenschutzerklärungen klar geregelt sein. Dies ist bei Chronik-Gewinnspielen nur bedingt möglich. Wir setzen hier auf die Facebook-Notiz-Funktion oder Microsites, da Apps nicht über Mobilgeräte ansurfbar sind.
All dies bedeutet noch lange nicht, dass man gar keine Chronik-Gewinnspiele durchführen sollte. In unserer Arbeit spielen wir einen Mix aus kleineren Gewinn-Aktionen und größeren „Top-Themen“, die dann über einen längeren Zeitraum laufen. Aktivierungsplattform dieser Top-Themen ist dann eine Facebook-App, der Aufruf erfolgt im Rahmen von redaktionellen Posts.
Klassisches „Belohnungsgewinnspiel“ – realisiert für unseren Kunden teutonia Kinderwagenfabrik
Der wesentliche Unterschied liegt – wie bereits angedeutet – in der Zielsetzung: Zur Belohnung und kurzfristigen Aktivierung bestehender Fans sind kleine Chronik-Aktionen sinnvoll. Doch es gibt eine ganze Reihe von Argumenten, die für eine App sprechen:
- Branding: Im Rahmen einer App haben Layout und Text nahezu alle Freiheiten, um eine attraktive Markenwelt zu schaffen.
- Fangate: Dieser „Like-Zwang“ ist zwar bei einigen Facebook-Usern verpönt, bietet allerdings dem Seitenbetreiber die Möglichkeit, Gewinnspiele auf die eigene Fan-Community zu beschränken.
- Administration: Die Verwaltung von Gewinnspiel-Teilnehmern und das Gewinne-Handling wird durch eine App deutlich vereinfacht.
- Mechaniken: Chronik-Gewinnspiele sind immer limitiert – bei Gewinnspielen, die im Rahmen von Apps durchgeführt werden, sind die Möglichkeiten nahezu unbegrenzt.
Einen Haken gibt es allerdings: Facebook-Apps sind nicht über Mobilgeräte abrufbar. Dies wird zunehmend zu einem Problem, da mittlerweile jeder fünfte User Facebook ausschließlich mobil nutzt.
Bei der Durchführung eines Gewinnspiels auf Basis einer App ist zudem zu berücksichtigen, dass diese zunächst wenig aufmerksamkeitsstark daherkommt – nämlich nur in Form eines Bildchens mit den Abmessungen 111×74 und Subheadline:
„Gut versteckte“ Aktion – hier auf der teutonia Facebook-Seite
Entsprechend gilt es, die Aktion über die redaktionellen Posts zu verlängern. Zur Erhöhung der Reichweite auch außerhalb der eigenen Fans bietet es sich dabei zudem an, Sponsored Stories zu schalten.
Best Practice Case – „Derby App“ für J.J.Darboven
Die „Derby App“, die wir für unseren Kunden J.J.Darboven realisiert haben zeigt anschaulich, wie ein in unserem Hause entwickeltes „Top-Thema“ bei Facebook aussieht. Im Rahmen eines Top-Themas anlässlich des Darboven-Sponsoring-Engagements im Bereich Reitsport haben wir auf eine Kombination aus Facebook-App und iPhone/iPad-App gesetzt und diese im Rahmen einer crossmedialen Kampagne eingesetzt.
Zielsetzung
- Generierung von Aufmerksamkeit für das Engagement von J.J.Darboven beim IDEE Deutschen Derby 2013
- Verjüngung der Zielgruppe von J.J.Darboven
Strategischer Ansatz
- Durchführung einer aufmerksamkeitsstarken crossmedialen Aktion mit Einbindung von Social Media, Online-Medien und Mobile Computing
Umsetzung
- Entwicklung eines virtuellen Pferderenn-Spiels in Facebook und auf Basis von Apple iOS für iPhone und iPad
- Prominente Einbindung auf Facebook und im Rahmen von Online-Berichterstattung rund um das Derby
iPad Startscreen „Derby App“
Startscreen der Facebook-App
Spiel-Bildschirm „Derby App“
Share-Funktion und Teilnehmer-Formular
Highscore-Liste