Dark Sites als Instrument des Krisenmanagements

Die sozialen Medien, Facebook, Blogs und Co können durch ihre Viralität Krisen mehr denn je eine unberechenbare Eigendynamik verleihen. Besonders wenn es um Produkte geht, mit denen der Otto Normalverbraucher tagtäglich in Berührung kommt, wie in der Lebensmittelindustrie. Die Zeiten in denen Kommunikationsexperten in der Öffentlichkeit nur kritische Fragen von Journalisten beantworten mussten sind lange vorbei. Dank dem Internet und der Kommentarfunktion spielt sich auch die Kritik der Kunden oftmals in der Öffentlichkeit ab. Wo früher ein Beschwerdebrief an das Unternehmen oder auch mal an die lokale Zeitung geschrieben wurde, wird heute einfach auf das Facebook-Profil gepostet. Der Aufwand ist geringer, Hemmschwellen niedriger. Die Öffentlichkeiten verlieren an Trennschärfe, beide Seiten wollen transparent, genau, direkt und vor allen Dingen schnell informiert werden – Journalisten ebenso wie Verbraucher.

Nachholbedarf bei Krisen-Vorbeugung in der Lebensmittelbranche
Eine gute Vorbereitung ist dann das beste Mittel, um im Ernstfall schnell genug reagieren zu können und Krisen abzuschwächen oder gar zu verhindern. Denn, Krisenkommunikation beginnt in guten oder zumindest ruhigen Zeiten. In der Lebensmittelbranche verfügen laut einer aktuellen Online-Umfrage der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) und der AFC Risk & Crisis Consult zwar 60 Prozent der befragten Unternehmen über ein Kommunikationskonzept als Bestandteil ihres Krisenmanagements. Kommunikative Elemente, die der Prävention dienen, sind dagegen weniger etabliert. Hier besteht  erheblicher Nachholbedarf: Nur 36 Prozent können auf Vorlagen für Pressemitteilungen zurückgreifen, 21 Prozent haben FAQ-Kataloge für den Notfall erstellt.

Dark Sites als Dreh- und Angelpunkt einer Krise
Ein entscheidendes Instrument der digitalen Unternehmensstrategie können auch so genannte Dark Sites sein. In der Lebensmittelbranche ein noch relativ unbekanntes Mittel der Prävention. Dark Sites haben laut der genannten Studie nur 25 Prozent der befragten Unternehmensvertreter auf dem Schirm.
Eine Dark Site ist eine Website, bzw. eine Serie von Webseiten, die vorbereitet mit wichtigen Informationen, im Ernstfall jederzeit freigeschaltet werden kann. Wichtige Bestandteile sind dabei: vorbereitete Textbausteine, Hintergrundinformationen zu den Aufgabenbereichen, Fakten und Zahlen, je nach Unternehmen und Branche Maßnahmen für Sicherheit, Umwelt, Gesundheit usw. sowie Kontaktadressen, Hotlinenummern und Ansprechpartnern. Die Seiten können beispielsweise als Microsites angelegt werden und haben bei Ausbruch einer Krise einen entscheidenden Geschwindigkeitsvorteil. Sie werden dann direkt durch aktuelle Informationen ergänzt und stehen nach Freischaltung den Nutzern sofort zur Verfügung.

Eingerichtet mit Features eines Weblogs, also zum Beispiel einer Kommentarfunktion, können solche Seiten außerdem die Kommunikation von den sozialen Netzwerken „weglenken“ und so einen Shitstorm verhindern oder verlagern. Durch die vorherige Freischaltung der Kommentare über die Seitenadministratoren ist die Situation auf den Dark Sites besser zu lenken.

Ein prominentes Beispiel ist die extra eingerichtete Website von BP während der Ölkatastrophe am Golf von Mexiko. Dort wurden alle Infos gesammelt, alle Maßnahmen aufgeführt, die BP unternahm um das Öl zu beseitigen und teilweise sogar live dokumentiert. So konnte möglichst zügig und transparent kommuniziert werden. Der Erfolg einer solchen Website hängt von der Tiefe, Transparenz und aktuellen Pflege der Informationen ab.

Ein prominentes Beispiel einer Website, die nur zur Krisenbewältigung eingerichtet wurde, ist die BP Seite, die während der Ölkatastrophe von Mexiko gepflegt wurde.

Vier Kernbotschaften sollten Dark Sites vermitteln:

• Schnelligkeit, Aktualität
• Glaubwürdigkeit und Kompetenz durch Hintergrundinformationen und Hilfestellung
• Transparenz
• Menschlichkeit (Verständnis für Ängste oder Verärgerung)