Chance für ein ungleiches Paar – Die Beziehung zwischen PR und Journalismus im Wandel

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Als Hass-Liebe wird die Beziehung zwischen Journalismus und PR gerne bezeichnet. Eine Paartherapeutin hätte bei diesen Klienten ein ganzes Stück Arbeit zu leisten. Eine Arbeit, die womöglich nie von Erfolg gekrönt sein wird, denn die große Liebe wird es voraussichtlich nie werden.  Die braucht es auch gar nicht. Ein weniger verkrampftes Verhältnis, von dem beide Seiten profitieren, ist aber durchaus vorstellbar und die Chancen dafür stehen gut.

Das Kräfteverhältnis ist im Verhältnis PR und Journalismus ungleichmäßig verteilt, was die Beziehung schon mal kompliziert gestaltet.  Denn der Redakteur entscheidet, welche Meldung und welcher Bericht in der Zeitung oder dem Onlineportal erscheint. Deshalb würden  auch PR-Stellen Journalisten gerne als Partner haben.  Der Journalist sieht sich im Idealfall dagegen als objektiver Berichterstatter. Deshalb bewertet er die Infos, die von PR-Seite kommen, meist kritisch und setzt PR vorschnell mit Manipulation und Schleichwerbung gleich. PR-Akteure blitzen deshalb bei ihren Bemühungen, mit Journalisten in Kontakten zu kommen, häufig ab.

Neue Offenheit in der Kommunikation

Auf der anderen Seite zeigen Studien, dass sich die Ausgangslage  für Annäherungsversuche geändert hat. Journalisten, die 2013 von der britischen Agentur „10 yetis“ im Rahmen einer Studie befragt wurden, gaben an, dass sich die Arbeit der PR-Agenturen in den vergangenen zwölf Monaten verbessert habe und relevante Inhalte geliefert würden.  Bei einer Studie des  Instituts für Organisationskommunikation der Universität der Bundeswehr München  im Oktober 2013 kam sogar heraus, dass die Befragten, in dem Fall die Journalisten, eine Verbesserung  der Kommunikation zwischen Journalisten und PR-Akteuren/Pressestellen sehen – ohne aber die spezifischen Kommunikationsinteressen der „Gegenseite“ zu verkennen. Diese Offenheit ermöglicht eine neue Qualität der persönlichen Kontaktaufnahme, heißt es in der Auswertung der Studie.

Quelle: Universität der Bundeswehr München

Beziehungsarbeit leisten

Diese Chance rührt nicht von irgendwo: Der Arbeitsalltag eines Redakteurs hat sich stark gewandelt. In Redaktionen, wo Personal abgebaut wird und der Arbeitsaufwand zunimmt, wird der Zeitrahmen zum Recherchieren von Geschichten immer enger. Informationen und Interviewpartner müssen schnell und unkompliziert her. Hier können PR-Stellen ansetzen und wertvolle Arbeiten liefern, etwa Hintergrundinfos ,  Ansprechpartner für Geschichten und Themeninspirationen anbieten.

Das heißt im Umkehrschluss aber nicht, dass damit die Macht der PR steigt. Denn der Journalist entscheidet immer noch selbst, wie er mit den Informationen umgeht, und das müssen PR-Stellen akzeptieren. Dennoch kann die Tatsache, dass beide Seiten von der Interaktion profitieren können, das Verhältnis entspannen und Vorurteile nehmen. Voraussetzung dafür ist, Vertrauen aufzubauen. Aber das funktioniert nur, wenn man miteinander spricht. Deshalb sollten Vertreter von Journalismus und PR ihre Beziehung zueinander überprüfen und dabei keine gegenseitigen Ressentiments, sondern den produktiven Austausch in den Mittelpunkt stellen.

Bildquelle: “Handshake – 2 men” von Flazingo Photos. Lizenz: CC BY 2.0