Blogger-Relations : Eine wertvolle Ergänzung im Kommunikations-Mix 2.0

Neben Facebook & Co. sind es zunehmend Blogs, die an Relevanz für die Umsetzung von Kommunikations-Zielen gewinnen. Das zeigt auch der Social Media Industry Report 2014. Hier gaben 68% der befragten PR-Entscheider an, den Bereich rund um Blogs im Jahr 2014 weiter ausbauen zu wollen und auch in entsprechende Maßnahmen zu investieren.

Dabei stellt sich die Frage: Wie sieht es bei den Bloggern aus, wo genau liegen die Bedürfnisse und Präferenzen auf deren Seite?

Dazu liefert das erste europaweite IPREX Blogbarometer 2014 interessante Antworten: Das internationale Netzwerk inhabergeführter PR-Agenturen (kurz IPREX) hat 1.188 Blogger in neun Ländern zu folgenden Themen befragt: „Blogger und Public Relations“, „Themen und Quellen“ sowie Alter und Größe der einzelnen Blogs abgefragt.

In Deutschland nahmen 150 Blogger an der Befragung teil.

Blogger werden immer häufiger von Unternehmen angesprochen.
Foto: © IPREX

Status Quo bei der Ansprache von Bloggern

Das IPREX Blogbarometer zeigt, dass immer mehr deutsche Unternehmen den Kontakt zu Bloggern suchen. Ganze 84% der befragten deutschen Blogger wurden bereits zu PR- oder Marketingmaßnahmen angesprochen. Von diesen bewerten rund 60% die Tatsache von PR-Verantwortlichen angesprochen zu werden als grundsätzlich positiv. Lediglich 12,4% siehen das reserviert. Nur 1,6% halten davon nichts.

Besonders interessant wird es bei Äußerungen zum Thema „Blogger und Public Relations“: 26,4% der Befragten legten sich hierbei nicht auf eine vorgegebenen Antwort fest, sondern gaben im Bereich „Sonstiges“ einen tieferen Einblick: Überwiegend wird in diesen Äußerungen die Qualität der Anfragen bemängelt und mit Begriffen wie „miserabel“, „unfokussiert“ oder als „zu werblich“ betitelt. Vor allem scheinen die Kontakter jedoch meist auf eine genaue Vorrecherche zu verzichten, was die Blogger ihrerseits schon mal mit Ignoranz bestrafen. Aussagen wie „…es wäre jedoch wünschenswert, wenn sich die Ansprechpartner vor der Kontaktaufnahme mehr mit dem Blog auseinandersetzen würden, ob er überhaupt zur Marke passt.“ oder „Maximal 10 Prozent der Anschreiben sind relevant.“ zeigen deutlich: Hier besteht akuter Nachholbedarf auf Seiten der Kontakter.

Was gilt es bei der Ansprache von Bloggern zu beachten?

• Recherche und Voranalyse
  Zuallererst gilt es die relevanten Multiplikatoren für das Thema zu identifizieren. Hier sollte man im Vorfeld gründlich recherchieren z.B. ganz klassisch mit Google aber auch in sozialen Netzwerken. Die meisten Blogs haben in diesen oft große Fanpages oder betreuen bspw. Gruppen und Communities. Auch professionelle Analyse-Tools, welche einen Einblick auf relevante Zahlen bieten, sind hier von Nutzen. Ist ein Blog erstmal gefunden, sollte man sich den Blog selbst erst mal genauer ansehen: Was für Rubriken gibt es? Welche Bildsprache benutzt er?
• Qualität statt Quantität
  Wir achten grundsätzlich auf eine individuelle Ansprache der relevanten Blogger. Das bedeutet auch eine entsprechende Aufbereitung der Materialien speziell für Blogger. Wie in der klassischen PR auch, ist der Massenversand einer immer gleich lautenden Pressemitteilung an einen riesigen Verteiler ein absolutes No go!
• Aussagekräftiges Bildmaterial
  Genau das fehlt den meisten Bloggern bei Anfragen von Unternehmen. Hier sollte eine geeignete Auswahl von verschiedenen Motiven bereitgestellt werden. Für unseren Kunden J.J.Darboven haben wir beispielsweise eine Zusammenstellung von relevanten Infografiken zum Thema „Kaffee“ auf der Plattform flickr.com entsprechend aufbereitet und den Bloggern zur freien Verfügung gestellt.
  

  Bloggergerechte Aufbereitung von Bildmaterial, zum Beispiel in Form von Infografiken, wird immer wichtiger. Foto: J.J.Darboven bei flickr.

• Mehrwert für den Blogger
  Um Blogger für ein Thema zu begeistern, kann ein Blick hinter die Kulissen oder auch ein eigenes Blogger-Event hilfreich sein. Gerade letzteres bietet die Gelegenheit die Blogger selbst kennenzulernen und die Relevanz für das Unternehmen zu prüfen. Nicht zu unterschätzen ist auch die Wertschätzung, welche man den Bloggern damit entgegen bringt. Zudem kann man seinen Multiplikatoren so einen Mehrwert durch exklusive Interviews, Produktpräsentationen und Testprodukte anbieten. Auch hier gilt: Unique Content und gutes Storytelling sind die Schlüssel zum Erfolg.
• Langfristige Beziehungspflege
  Wie bei den klassischen Medien heißt es auch in puncto Blogs, durch professionelle und kontinuierliche Kommunikation Beziehungen aufzubauen – Vertrauensverhältnisse zwischen Informationsquelle und Blogger.

Fazit: Blogger-Relations als Herausforderung für Agenturen und Unternehmen

Die Kommunikation mit Bloggern ist mittlerweile ein fester Bestandteil der täglichen PR-Arbeit. Somit stellt sich nicht die Frage ob, sondern wie man Blogs in Kommunikations-Strategien einbaut.

Die Spielregeln sind ähnlich wie bisher bei der Ansprache und dem Ausbau von vertrauensvollen Beziehungen zu Journalisten der klassischen Medien. Die Herangehensweise ist nahezu äquivalent: Individualität und Relevanz sind die Schlagworte, die im Fokus stehen sollten.

Eine besondere Herausforderung besteht aktuell noch in der Sensibilisierung des Kunden, die Wichtigkeit von Blogs innerhalb des Kommunikations-Mixes zu erfassen.

Natürlich ist der Aufbau von Blogger-Relations zeitintensiv und je nach Schwerpunkt Bedarf es hier gewisser Investitionen z.B. wenn es um das Ausrichten eines Blogger-Events geht. Dieses Engagement führt aber unmittelbar zu wertvollen Beziehungen und mittelbar zu einer positiven öffentlichen Wahrnehmung der Marke bzw. des Unternehmens.