18. Juli 2018 Stefan Watzinger

Werbung beginnt in Kürze

Oder: Wie sehr muss man den User eigentlich dazu zwingen, Werbung zu schauen?

Wer kennt das nicht? Man schaut sich grad den neuesten Cat-Content an informiert sich gerade proaktiv auf Facebook, auf einmal blendet der Hinweis “Werbung beginnt in Kürze” auf und das Video wird durch eine 5-15 sekündige Werbevideo-Anzeige unterbrochen. Zumeist geht’s in der Video-Ad um solch coole Dinge wie Hotels in den USA, zu denen ich nie reisen werde oder Katzenfutter für Katzen, die ich dank Allergie nicht halten kann. Völlig deplatziert und völlig sinnfrei. Da stellt man sich doch die Frage: Wie sehr muss man den User eigentlich dazu zwingen, Werbung zu schauen?

Logisch – aber nervig

Zugegeben – an sich sind diese Video-Ads eine logische Konsequenz. Denn nachdem sich herausgestellt hat, dass viele bei einer Ad, die vor ein Video geschaltet wird (Pre-Roll-Ads) einfach nochmal schnell auf ein anderes Tab springen und dass Ads, die nach einem Video laufen (Post-Roll-Ads) sowieso nicht angeschaut werden, hat sich irgendjemand wohl gedacht: Jetzt denken wir mal was richtig Cleveres aus und machen es wie im Fernsehen – und schon war die Mid-Roll oder In-Stream-Ad geboren. Das Problem ist: Die Algorithmen scheinen weder eine sinnvolle, kontextbasierte Einbindung zu verstehen – okay, mal vom Katzenfutter bei Cat Content abgesehen – noch sind sie in der Lage, die Ad an eine vernünftige Stelle zu setzen. Bedeutet: Das Video wird einfach irgendwann ausgeblendet und nach Ende der Ad wieder eingeblendet. Bei belanglosem Fun-Content bin ich persönlich immer dazu geneigt, das Video einfach nicht mehr weiterzuschauen. Bei spannenden Video-Content wie z.B. coolen Vorträgen, Konzerten oder Nachrichtenbeiträgen bin ich aber dazu gezwungen, mir die völlig deplatzierten Kurz-Clips anzuschauen. Dabei hatte ich noch nie das “wow, so eine tolle Ad, dieses Katzenfutter muss ich kaufen”-Erlebnis. Vielmehr verprellen mich diese Ads komplett – frei nach dem Motto “wer so ne Ad nötig hat, muss schon sehr verzweifelt sein”. Richtig übel wird es dann, wenn ein Video zu einem ernsten, politischen oder traurigen Thema von einer lustigen, deplatzierten Video-Ad unterbrochen wird.

Zap it – aaand it’s gone.

Facebook selbst kommuniziert für In-Stream-Ads gerne View-Through-Raten von über 80%. Diese decken sich aber nicht mal ansatzweise mit unseren Erfahrungswerten – diese zeigen Abbruchraten jenseits der 65% und damit View-Through-Raten von unter 35%. Mit anderen Worten: Man kann die User eben nicht dazu zwingen, Werbung zu schauen. Und hey, eine neue Erkenntnis ist das nicht, beim Fernsehen nennt man das seit gefühlt 40 Jahren “Zapping”. Nur dass man beim Zapping nach Ende der Werbung wieder zu der Sendung zurückkehrt, die man schauen wollte – bei einer In-Stream-Ad ist das aber nicht so ohne weiteres möglich und die User sind weg. Daher mein Appell an die Werbetreibenden: Entwickelt endlich Werbung, die der Leser sehen möchte – und hört auf, auf Formate und Einbindungen zu setzen, die den User dazu zwingen, sich eure Werbung anzuschauen.

About the Author

Stefan Watzinger
Stefan Watzinger Stefan Watzinger studierte Biologie an der Universität Heidelberg und wagte nach seinem Diplom den Quereinstieg in die Bereiche Kommunikation und Marketing. Seit 2009 ist er als PR-Berater bei der impact Agentur für Kommunikation GmbH tätig. Als Senior-Berater leitet er dort die Bereiche Neugeschäft, Konzeption und Social Media.

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