23. Dezember 2017 Hannes Knobloch

Sind Weihnachtsspots in TV und Internet zu kitschig? – Teil 2

Weinen auf Kommando

Nachdem wir im ersten Teil unserer Weihnachtsblogreihe den Effekt von weihnachtlichen Werbespots auf Umsatzzahlen und Markenbekanntheit unter die Lupe genommen haben, stehen diesmal die Spots selbst und ihre Wirkung auf den Zuschauer im Mittelpunkt. Wie schneiden die deutschsprachigen Weihnachtsspots dieses Jahr auf der Kitschskala ab und welche Produktionen stechen heraus?

Werbespots zu Weihnachten müssen jedes Jahr hohe Erwartungen erfüllen. Die teils mehrere Minuten langen Kurzfilme haben inzwischen ausgereifte Handlungen, mitsamt Spannungsbogen und herzerweichendem Finale. Die besten Spots räumen regelmäßig Preise ab, werden breit diskutiert und erfüllen vor allem ein Ziel: sie erzeugen Aufmerksamkeit. 2016 kam das Paradebeispiel von Edeka, dessen Clip „Heimkommen“ bis jetzt über 58 Millionen mal auf YouTube angesehen wurde.

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Video-Link: https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

Wann ist ein Film kitschig?

Musikalisch untermalt mit Geigen und sanft getasteten Klavierakkorden erzeugen die typischen Weihnachtsspots schon in den ersten Sekunden ein nostalgisch-heimisches Gefühl. Das schaffen sie zielsicher, aber offensichtlich. Spätestens wenn Saturns „Anna“ eine Träne über die Backe läuft und sie ihrem dementen Vater in die Arme fällt, merkt man, dass hier alle Register gezogen werden, um im Zuschauer Emotionen auszulösen. Damit kommt der Film nah an eine oft verwendete Definition von Kitsch heran: Auf einfache, fast schon plumpe Weise wird ein tröstendes, angenehmes Gefühl ausgelöst. Die Clips überzeichnen, idealisieren und bedienen sich Klischees, um den Zuschauern genau vorzugeben, was sie fühlen.

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Video-Link: https://www.youtube.com/watch?v=Ww1TpTh2Z2Q

Alle Jahre wieder

Zur Weihnachtszeit trauen sich nur wenige Werbeschaffende große Experimente zu – dafür ist der Einsatz zu hoch und ein Fehlschlag wäre teuer. Auch wenn die Filme als „fantasievoll“ oder „innovativ“ beschrieben werden, greifen sie auf altbewährte Botschaften zurück, die an Weihnachten zuverlässig ins Schwarze treffen.

Harmonie

Streitereien werden auf Eis gelegt, die Familie kommt zusammen und Fremde werden zu Freunden. Da besinnt man sich garantiert auf das, was wirklich zählt. Penny hat die beliebte Formel aufs Wesentliche reduziert und dramatisch in Szene gesetzt.

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Video-Link: https://www.youtube.com/watch?v=nszB5ElQd3M

Einsamkeit

Wer an Weihnachten noch allein ist, verdient unser volles Mitgefühl. Wir fiebern mit und hoffen darauf, dass der einsame Held – meist ein treues Tier, eine süß animierte Figur oder ein mutiges Kind – jemanden findet, mit dem er die Feiertage verbringen kann. Zum Glück folgt die Auflösung noch bevor der Spot zu Ende ist. Dieses Jahr hat die Schweizer Kaufhauskette Migros alle Punkte auf der Liste abgehakt.

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Video-Link: https://www.youtube.com/watch?v=UWf3ow0TvLU

Anderen eine Freude machen

Etwas Schönes verschenken macht viel mehr Spaß als selbst Geschenke zu bekommen. Der Ansatz passt glücklicherweise auch super zur Verkaufsbotschaft. Leider bleibt dabei oft die Kreativität auf der Strecke. Diesmal hat sich Tedi daran versucht und gemischte Kritiken geerntet.

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Video-Link: https://www.youtube.com/watch?v=UttibN46olI

Winter Wonderland

Immer wieder schafft es ein Werbeclip, jeglichen Bezug zu Firma oder Produkt über Bord zu werfen und einfach das Märchenbuch aufzumachen. Immerhin hat Galeria Kaufhof kein Geheimnis aus ihren Absichten gemacht.

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Video-Link: https://www.youtube.com/watch?v=hbXcGO_PI58

Die Anderen

Dass es auch anders geht, beweisen dieses Jahr Lidl, Edeka und Conrad. Sie machen einen Bogen um ernste Klischees und legen keinen Wert auf weihnachtliche Stimmung. Dafür haben sie mehr Freiraum für verrückte Ideen. Parodien auf Spots der Konkurrenz geben Bonuspunkte.

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Video-Link: https://www.youtube.com/watch?time_continue=68&v=GSidHDA4_CQ

Welche Werbung besser ist als andere, darüber kann man streiten. Der Kitschfaktor in der Werbung ist auch in dieser Weihnachtssaison wieder hoch. Aber wer sich darauf einlässt, kann sich vielleicht eher über die gut gemeinten Botschaften freuen, als sich an den alljährlichen Klischees zu stören. Wer dafür überhaupt nichts übrig hat: durchhalten! In ein paar Tagen ist alles wieder vorbei.

Welcher Weihnachtsspot gefällt euch am besten? Haben wir euren Favoriten vielleicht übersehen?

About the Author

Hannes Knobloch
Hannes Knobloch Nach seinem Studium der Kommunikationswissenschaft an der Universität Erfurt arbeitete Hannes Knobloch als PR Manager in der Videospiel-Branche. Seit 2017 berät er bei impact Kunden im Bereich Corporate Communications.

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