4. November 2016 impact

Influencer Marketing

Ist der große Hype bald wieder vorbei oder hat er noch gar nicht begonnen?

Influencer Marketing ist die Disziplin der Stunde und wird im Kommunikationsmix immer wichtiger. Immer mehr Brands und Firmen trauen sich, mit Bloggern, Instagrammern und YouTubern zusammen zu arbeiten. Grund dafür sind die wachsende Popularität sozialer Netzwerke, hohe Reichweiten und bei gut gemachten Beiträgen eine organische Einbindung von Brands. Denn Influencer machen, wie jede Art von Product-Placement, die Produkte zum Teil des Inhalts.
Während es sich hierzulande gerade erst richtig etabliert, beginnen Marketing-Entscheider in anderen Ländern bereits, den Hype zu hinterfragen. Einige sehen die gehypte Disziplin mehr und mehr skeptisch – andere sind der Meinung, dass der ganz große Peak bei uns noch lange nicht erreicht ist. Welche Themen gerade aktuell sind – ein Überblick.

Reichweite vs. Qualität

Es ist kein Geheimnis, dass sich die Anzahl der Follower ohne große Probleme käuflich erhöhen lässt. Viele Entscheider sehen trotzdem in erster Linie nur die vermeintlich hohe Reichweite, doch die kann täuschen, da häufig nicht die relevante Zielgruppe erreicht wird. Marken und Entscheider müssen hier intensiver recherchieren, auf die Authentizität der Follower vertrauen oder das Follower-Engagement als wichtigere KPI voranstellen. Denn Reichweite allein hilft nicht, um potentielle Käufer zu überzeugen. Deshalb wird die Relevanz von kleineren Micro-Influencern mit einer spitzeren, perfekt passenden Zielgruppe und echten Followern zunehmen und im Social Media Mix reichweitenstarke Plattformen ergänzen.

Kurzfristige Ergebnisse vs. Langfristige Influencer Relations

In den USA wird Influencer Marketing oftmals sehr kurzfristig – teilweise sogar für einzelne Beiträge – eingesetzt und Influencer Relations spielen eine untergeordnete Rolle. Auch die Anzahl von Accounts, die schnell ihre Reichweite steigern und so möglichst viele Sponsored Posts verkaufen möchten, ist dort deutlich höher. Wichtiger als der kurzfristige Einzelerfolg sollte jedoch für beide Seiten das Ziel sein, Beziehungen aufzubauen und passende, verlässliche Kooperationspartner zu finden, mit denen man kontinuierlich zusammenarbeitet. Das erhöht die Glaubwürdigkeit der Marke und der Influencer.

Interessante Inhalte vs. Massenhafte Kooperationen

Interessante Inhalte und Themen mit Mehrwert sind für Influencer die Grundvoraussetzung, um ihren Lesern und Zuschauern Neues zu bieten. Da viele ihren Blog mittlerweile professionell und hauptberuflich betreiben, sind bezahlte Kooperationen an der Tagesordnung. Dagegen ist grundsätzlich nichts einzuwenden, da gute Beiträge entstehen können, wenn die Produkte in ein Thema eingebunden werden. Es gibt jedoch Accounts, die letztendlich nur noch aus Werbebeiträgen bestehen und keine authentischen Inhalte mehr bieten – und so Leser und Zuschauer nicht mehr binden können.

Professionalisierung vs. Personalisierung

Neue Vermarkungsplattformen, die die Kommunikation zwischen Brand und Influencer übernehmen, schießen aktuell wie Pilze aus dem Boden. Ist das echt notwendig? Grundsätzlich ist die direkte Kommunikation viel netter und persönlicher. Auch Kontakte können auf diese Weise aufgebaut und gefestigt werden. Allerdings ist sie auch wesentlich zeitaufwendiger für beide Seiten. Hier sollen Plattformen vor allem Marken und Unternehmen entlasten und Blogger und YouTuber brauchen nicht mehr alle Anfragen selbst zu beantworten. Das hat jedoch zur Folge, dass die Influencer als Personen immer weniger sichtbar sind und Kooperationen nur noch über die zwischengeschalteten Vermarkter laufen. Das garantiert in meisten Fällen sehr professionelle Ergebnisse, da ganze Teams dafür arbeiten, hat aber den ursprünglichen, authentischen Charakter eines Blogs oder Vlogs verloren.

Explodierende Honorare vs. Angemessene Bezahlung

Seit Unternehmen immer größere Summen an Influencer zahlen, wächst gefühlt die Zahl derer mit enormen Reichweiten – und auch die Preise, die Influencer z.B. bei YouTube aufrufen, sind zum Teil extrem hoch. Für diese Entwicklung sind beide Seiten verantwortlich. Niemand zwingt eine Brand einen fünfstelligen Betrag für den Beitrag eines Influencers zu zahlen. Und Influencer, die sich auf Kampagnen einlassen, die weder zu ihren Inhalten noch zur Zielgruppe passen, aber viel Geld bringen, werden langfristig verlieren. Der Aufwand für einen gut gemachten Post oder ein Video muss angemessen honoriert werden, keine Frage – aber in einem nachvollziehbaren Rahmen.

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Sicherlich gibt es noch viele weitere Aspekte. Es bleibt spannend, wie und wohin sich die Disziplin Influencer Marketing entwickelt. Das werden die kommenden zwei Jahre zeigen. Eine Bereicherung der traditionellen Medienlandschaft mit vielen Möglichkeiten ist sie auf jeden Fall.

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