10. Juli 2015 Felix Grafen

Über der Bahn weht ein Shitstorm – und es geht nicht um Klimaanlagen

Warum Fingerspitzengefühl in der Krisenkommunikation so wichtig ist
Screenshot: facebook.com/dbbahn

Screenshot: facebook.com/dbbahn

Wenn ein Beitrag auf der Seite eines Unternehmens über 5.000 Mal geteilt und von rund 82.000 Menschen geliked wurde, so dass er auch von Online-Medien aufgegriffen wird, ist der Shitstorm mal wieder aufgezogen. An und für sich ist das ein Phänomen, das größere Konzerne immer wieder betrifft und normalerweise keine Langzeitfolgen hat. Doch die Wirkung ist, zumindest für ein paar Tage, in den sozialen Medien groß. Vor wenigen Tagen hat es – mal wieder – die Bahn getroffen. Ein Beispiel dafür, wie anspruchsvoll eine gute Krisenkommunikation in sozialen Netzwerken ist.

Diesen Beitrag postete die Userin Anke Hargaßer auf die Facebook Seite der DB:

Kontrolleur als Auslöser

Zunächst liest sich das Posting wie zahlreiche Beiträge anderer von der Bahn gestresster Menschen auf der Seite. Ihre Fahrt mit dem ICE war ein Reinfall. Sie schildert ein Szenario, dass wohl jedem, der gelegentlich mit der Bahn unterwegs ist, bekannt vorkommt. Ihr ICE war verspätet, die Sitzplatzreservierung aufgrund eines fehlenden Waggons verfallen und die Klimaanlage funktionierte natürlich auch nicht. Doch sie zeigt Verständnis.
Im Gegensatz zu einem Vorfall, der sich anschließend während der Fahrkartenkontrolle ereignete. Eine offensichtlich erschöpfte Frau, die ihren Lebensunterhalt mit dem Sammeln von Pfandflaschen bestreiten muss, konnte keine Fahrkarte vorweisen. Hargaßer bot der Frau eine übertragbare Fahrkarte an. Der Kontrolleur hätte nun mit etwas Fingerspitzengefühl die Situation retten können und damit der Bahn kostenlose, positive PR beschert.

Social Media ist Schwerstarbeit

Doch dieser hatte es sich anders überlegt: „…anstatt diese Lösung zu akzeptieren hat Ihr Angestellter es für besser erwachtet mir die MVV Richtlinien und die Prozessabläufe der Kontrollen zu erklären“, schreibt Hargaßer. Dann stellt sie dem Social Media-Team der Bahn eine direkte Frage: „Was ist eigentlich mit Ihre Unternehmen los und wann wollen Sie damit anfangen ein bißchen von dem Verständnis zurück zuzahlen, dass Ihnen Ihre Kunden jeden Tag entgegen bringen?“
Gewissermaßen eine Steilvorlage für die Bahn, etwas gut zu machen, transparent und ehrlich zu sein, eine Entschuldigung und den Willen zur Aufklärung zu formulieren. Und so schrieb ein Mitarbeiter folgende schnelle Antwort:

Screenshot: facebook.com/dbbahn

Screenshot: facebook.com/dbbahn

Zunächst geht der Mitarbeiter in allgemeinen Phrasen auf die verärgerte Kundin ein, obwohl sie Verständnis geäußert hatte. Dann bezieht er sich auf die konkrete Situation mit der Schwarzfahrerin und macht den Fehler. Von einer Entschuldigung für das Verhalten des Kontrolleurs oder dem Willen zur Aufklärung liest man nichts. Stattdessen wird auf allgemeine Beförderungsbedingungen verwiesen und die Schwarzfahrerin kriminalisiert.

Fingerspitzengefühl im Angesicht des Shitstorms

Auch wird die etwaige Schwarzfahrerin herablassend als „solche Leute“ klassifiziert. Ein klassisches sprachliches Eigentor. Viel besser hätte der Bahn etwas Fingerspitzengefühl in dieser Situation zu Gesicht gestanden, um die Situation zu retten und die Stimmung zu drehen. Die verärgerte Kundin antwortete dementsprechend:

db screenshot 3

Krisenkommunikation braucht eine Strategie – auch in Social Media

Die menschliche Geste der Kundin, eine regulär bezahlte, übertragbare Fahrkarte anzubieten, wird mit einem Vergleich zum Thema Klauen abgebügelt. Zurück bleiben eine weiterhin verärgerte Kundin, die das Vertrauen in die Bahn und ihre Mitarbeiter wohl nicht wieder zurück erlangen wird sowie viele hunderte weitere Menschen, die ihren Unmut unter diesem Beitrag ausdrücken.

Fazit: In Kommunikationsfragen ist die Bahn hochprofessionell aufgestellt. Dennoch zeigt sich, gerade in der unmittelbaren, öffentlichen Social Media-Kommunikation – die für die Mitarbeiter sicherlich sehr anspruchsvoll ist – das selbst kleinste Fehler von der Community sofort bestraft werden. Denn eine solche Verselbstständigung eines relativ normalen Beitrags auf der Facebook-Seite der Bahn in einen Shitstorm ist mit einer guten Krisenkommunikationsstrategie vermeidbar.

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