20. November 2014 impact

Das Erfolgspaket in der Kommunikation: Originelle Idee und aufmerksamkeitsstarke Verbreitung

"Rechts gegen Rechts" als Best Practice Case

In Zeiten, in denen der Medienrezipient auf allen Seiten mit News berieselt wird, ist es auch für gemeinnützige Vereine, soziale Verbände und Non-Profit-Organisationen immer schwieriger geworden, für Aufmerksamkeit zu sorgen. Die aktuelle Aktion “Rechts gegen Rechts” zeigt, wie man es trotzdem schafft:

Spendenmarsch "Rechts gegen Rechts" in Wunsiedel.

Spendenmarsch mit Konfetti – “Rechts gegen Rechts” in Wunsiedel.

Die Story bringt den Drive
Demos, die sich gegen Rechtsextreme richten und hierbei Neonazi-Aufmärsche als Anlass nutzen, sind nichts Neues. Wenn auch sicherlich notwendig, um Zeichen dagegen zu setzen, erreichen sie in ihrer klassischen Form nur noch wenig Aufmerksamkeit in den Medien. Das dachten sich wohl auch die Verantwortlichen der Initiative “Rechts gegen Rechts”. Ein neuer Ansatz aufmerksamkeitsstark Zeichen zu setzen, musste gefunden werden.

Der Hintergrund:
Am 15. November gehen jedes Jahr Neonazis in Wunsiedel auf die Straße. Trotz zahlreicher Proteste der Bürger und Klagen vor dem Bundesverfassungsgericht nutzen Neonazis aus ganz Europa die oberfränkische Stadt an diesem Tag als “Wallfahrtsort”. Der Grund: Von 1988 bis 2011 lag hier das Grab von Hitler-Stellvertreter Rudolf Heß. Die Gedenkmärsche sind dabei zu einer festen Institution der rechten Szene geworden. Dieses Jahr aber mit einem ganz anderen Paukenschlag in der Öffentlichkeit als je zuvor. Rechts gegen Rechts beschreibt die Aktion auf ihrer Website selbst:

Wir konnten sie nicht stoppen – aber wir konnten sie für was Sinnvolles laufen lassen: Und so wurde erstmals in der Geschichte ein rechter Trauermarsch in einen Spendenlauf umfunktioniert – ohne Wissen der Beteiligten. Für jeden gelaufenen Meter gingen 10 € an EXIT-Deutschland – das Aussteigerprogramm für Neonazis. Das Ergebnis: 10.000 € und jede Menge überraschte Rechte.

Das Geld spendeten Privatleute und regionale Firmen. PR-Experten würden sagen: “Storytelling vom Feinsten”. Die Idee überzeugt durch Witz und Ironie. Aber das alleine reicht nicht immer, um öffentlich zu überzeugen. Schaut man sich die kommunikative Umsetzung der Organisatoren an, ist aber auch diese ein Erfolgsfaktor der Aktion:

Distribution – gewußt wie…
Vor Ort wird die Idee des Spendenlaufs bis ins kleinste Detail durchgezogen: Verschiedene bunte Plakate mit Konfetti und altdeutschen Elementen zieren die Strecke und “feuern” die unfreiwilligen Teilnehmer des Laufs an. Start- und Zielmarkierungen sind auf der Straße angebracht. Als Stärkung werden Bananen gereicht und am Ende liebevoll gestaltete Siegerurkunden bereitgehalten.

Rechts gegen Rechts Plakate

“Rechts gegen Rechts” Banner, die Sprüche fanden sich auch auf den Plakaten der Aktion wieder

Rechts gegen Rechts Plakat

Rechts gegen Rechts – mit Witz und Ironie zur erfolgreichen Aktion.

Soviel zur Inszenierung vor Ort. Doch die digitalen Aktivitäten zur Verlängerung sind in ihrer Umsetzung fast noch konsequenter, zumindest in ihrer kanalgerechten Aufmachung: Die Website www.rechts-gegen-rechts.de bildet die zentrale Platform. Dort können nicht nur die motivierenden Sprüche gedownloadet werden. Man erhält auch Infos rund um die Aktion, über einen Live-Ticker kann der Spendenmarsch live verfolgt bzw. in einer Art Timeline nachvollzogen werden.

Auch optisch ist die Website als One-Pager am Puls der Zeit und hält sich an das bekannte Konfetti-Design der Motive. Den Medien werden Fotos und Texte bereitgestellt und unter dem Hashtag #RechtsgegenRechts wird alles gesammelt, was im Bereich Social Media passiert.

Auf rechts-gegen-rechts.de kann live verfolgt werden, was in Wunsiedel abgeht.

Auf rechts-gegen-rechts.de kann live verfolgt werden, was in Wunsiedel abläuft.

Und das ist wohl der größte Klou der Aktion. Social Media macht die Kampagne erst zum reichweitenstarken Hit. Das Video, das auf YouTube am 15. November hochgestellt wurde, wird zum Viralclip. Es hat heute, vier Tage nach der Aktion in Oberfranken bereits über 1 Million Views auf Youtube und 800 Kommentare. Dabei kommt es von seiner Machart nicht wirklich sonderlich spektakulär daher (im Vergleich zur Aktion selbst) und der Regel für “shareability”, den Zuschauer zum Lachen und zum Weinen zu bringen wird es nur zum Teil gerecht.

Seit dem 15. November wird außerdem unter @RechtsgegRechts auch getweetet und bei Facebook hat die Fanpage innerhalb einer Woche fast 8.000 Fans.

Die Aktion macht deutlich, welche Faktoren für den Erfolg einer solchen Initiative die entscheidende Rolle spielen:

    • Die originelle Idee und Story ist selbstverständlich der Kern der Kommunikations-Strategie.
    • Um für die richtige Portion Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu sorgen, muss diese in der Umsetzung und Distribution kanalgerecht, konsequent und zeitgemäß aufbereitet sein.

Und wenn dann die Aktion noch für einen so sinnvollen Zweck ist und dem wichtigem Thema so mehr Beachtung geschenkt wird: umso besser.

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Kommentare (4)

  1. Holperbald

    Die Aktion ist gewitzt und die Organisatoren feiern sich selbst bzw. lassen sich feiern.

    Aber Hand aufs Herz – Ging es wirklich darum, Neonazis zum Ausstieg zu bewegen?

    Denn wenn das der Fall sein sollte, lautet meine Prognose: NICHT EINER wurde angesprochen.

    Und zwar aus einem ganz einfachen Grund: Die Grundbotschaft, welche wohl zum Ausstieg motivieren sollte war: “Lasst es – wir sind euch ohnehin über”.

    Wenn man jemanden erreichen will, geschieht das aber nicht durch selbstgefällige Überheblichkeit, sondern durch Überzeugung. Was denken Sie, was bei den Neonazis hängenbleibt?

    Jeder Mensch hat sein Weltbild, in dem er “der Gute” ist. Das ist bei allen Fussballfans so, bei allen Parteien, in allen Partnerschaften, bei allen Menschen und beim Autofahren.

    Was also bleibt hängen?

    Jetzt erst recht, WIR (“Die Guten”) sehen uns bestätigt, dass WIR diejenigen sind, die am Volkstrauertag würdig gedenken wollten. “DIE” sind diejenigen, die aus einem traurigen Anlass einen Karnevalsumzug gemacht haben.

    Sollte dennoch einer aussteigen, dann mit einer Intention, die den Veranstaltern nicht gefallen dürfte: “Ich lass es – für dieses wertverkommene Pack am Strassenrand zu marschieren, ist verlorene Liebesmüh”. Ich weiss, dass ist nicht das Bild, mit dem man sich selbst gern sieht.

    Aber wenn Neonazis abgeholt werden sollen, geht es eben nicht um die Veranstalter, sondern um die Zielgruppe.

  2. Stefan Watzinger
    Stefan Watzinger

    Hallo “Holperbald”, ich denke nicht, dass es der Plan von EXIT war, unmittelbar Neonazis zu adressieren und zum Ausstieg zu bewegen. Vielmehr ging es darum, Flagge gegen Rechts zu zeigen und dem tumben Aufmarsch eine kreative Idee entgegenzusetzen. Was EXIT aus meiner Sicht gelungen ist – denn die komplette Berichterstattung um den Aufmarsch dreht sich nicht mehr um den Aufmarsch an sich sondern um die EXIT-Kampagne. Wenn es nun mittelbar gelingt, Aussteigewilligen zu zeigen dass es Initiativen gibt, die beim Ausstieg unterstützen – umso besser.

  3. Holperbald

    Also ging es um die Veranstalter, darum sich zu profilieren und Fronten zu verhärten. Danke, das war meine Frage.

    • Stefan Watzinger
      Stefan Watzinger

      Hallo Holperbald,

      ich denke, die Fronten sind bereits – und das zum Glück! – verhärtet. Tumbes rechts Gedankengut hat in Deutschland nichts zu suchen. Entsprechend ist es gut und richtig, dass man nach Wegen sucht um Neonazi-Aufmärsche entweder zu verhindern oder diese zu konterkarieren.

      Viele Grüße,
      Stefan

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