7. Oktober 2014 Esther Ritthoff

Coca Cola: Das gesunde Image eines ungesunden Produkts

Oder: Wer Cola trinkt, bewegt sich mehr!

Jeder kennt sie. Die rot-weiße Dose mit dem unverwechselbaren Kult-Charakter. Coca Cola ist das Erfrischungs-Getränk Nummer 1. Nur in drei Ländern gibt es keine Coca-Cola: Nordkorea, Birma und Kuba. Weltweit werden 1,8 Milliarden Gläser täglich produziert. Oft kopiert, nie erreicht. Woran liegt der Erfolg der Marke? An der streng geheimen Rezeptur? Die vor 125 Jahren von einem Apotheker erfundene Mixtur wird wie ein Schatz in einem Tresor gehütet und bisher ist es nach Aussage des Milliardenkonzerns keinem Wettbewerber gelungen, das Geheimnis zu lüften.

Slogan Mach dir Freude auf von Coca Cola

Slogan “Mach dir Freude auf” von Coca Cola

Oder ist der Erfolg der braunen Brause im perfekt inszenierten Markenimage begründet? Das Marketing von Coca Cola versteht es jedenfalls auf unvergleichliche Weise positive Emotionen zu transportieren und eine breite Zielgruppe mit einem kreierten Coca Cola- Lebensgefühl in den Bann zu ziehen. „Mach dir Freude auf“ lautet der Claim der Marke. Damit ist alles gesagt. Das Thema Lebensfreude betrifft jeden, wir alle wollen glücklich sein und Freude am Leben haben.

Vor allem Entertainment steht im Fokus der Aktivitäten: Bei Coke TV laufen unterhaltsame Clips in denen hippe Jungs sich in spaßigen Disziplinen batteln, die Coke-Fans werden dabei aktiv eingebunden, in dem die Inhalte der Sendung via Facebook mitgestaltet werden können. Zudem laufen kontinuierlich diverse Gewinnspiele und Selfie-Aktionen.

Coke TV

Coke TV

Für den etwas ernsthafteren Blick auf das Thema Lebensfreude ist das „Happines Institut by Coca Cola“ zuständig, hier erklären hochkarätige Experten, wie das Leben eines jedes Einzelnen glücklicher wird.

Wie passen ungesunde Ernährung und pure Lebensfreude zusammen?
In diesem dauerhaften Glückszustand könnte man fast vergessen, dass es sich bei Coca Cola um ein Produkt handelt, dass zu großen Teilen aus Zucker besteht und Zucker nun mal sehr ungesund ist. Aber auch nur fast. Denn das Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung wächst. Fettleibigkeit und Herz-Kreislauf-Probleme stehen in krassem Kontrast zu Glück und Lebensfreude. Niemand möchte übergewichtig oder krank sein. Wie passt das zusammen? Schadet der aktuelle Healthy-Trend dem Brause-Giganten? Fest steht: in den etablierten Märkten wie Europa und Nordamerika verzeichnet Coca-Cola schon seit einiger Zeit Rückgänge im Abverkauf. Auch der Ausblick auf das restliche Jahr fiel eher verhalten aus. Die Aktie verlor mehr als drei Prozent.

Das Coca Cola Hapiness Institut

Das Coca Cola Hapiness Institut

Das Marketing zeigt sich unbeirrbar und offensiv. Den Coca Cola Konsumenten wird schlicht weg empfohlen, sich doch einfach mehr zu bewegen. Getreu der Lebens-Freude-Strategie wurde bereits im letzten Jahr ein Spot ausgestrahlt, der positive Aktivitäten und gleichzeitig den jeweiligen Kalorienverbrauch zeigt. In einer aktuellen breit angelegten Kampagne geht der Konzern noch einen Schritt weiter und lässt verlauten: „Happiness is Movement“.

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Video-Link: http://youtu.be/asyUXsupS8g

Coca Cola erklärt die Kampagne folgendermaßen:
Man könnte die philosophische Frage aufwerfen, was zuerst da war: Bewegung oder Lebensfreude? Sind wir glücklich, wenn wir uns viel bewegen? Oder bewegen wir uns besonders gern dann, wenn wir einen glücklichen Moment erleben? Eigentlich auch egal, denn fest steht: Lebensfreude und Bewegung gehen oft Hand in Hand.

Das ist der Kerngedanke von Movement is Happiness, einer europaweiten Initiative von Coca-Cola, die in diesen Tagen in Form eines Youtube-Videos angelaufen ist. Ihr Ziel: Menschen dazu inspirieren, ein aktiveres Leben zu leben und Bewegung zu einem selbstverständlichen Teil ihres Alltags zu machen. Das ist nämlich nicht nur gut für das Glücksgefühl sondern ganz nebenbei auch für die eigene Gesundheit. Dass viele von uns sich zu wenig bewegen, steht außer Frage. So weist auch die Plattform Ernährung und Bewegung (peb) auf die Gefahren des sitzenden Lebensstils hin, der zunehmend in deutschen Familien Einzug erhält.

Kritikern den Wind aus den Segeln nehmen
Mit diversen Aktivitäten zu den Themen Bewegung und Gesundheit geht Coca Cola voll in die Offensive und versucht, das Feld für sich zu besetzen. Aus Kommunikationssicht ein genialer Zug. Kritikern wird konsequent der Wind aus den Segeln genommen. Der Konzern steht dazu, dass Coca Cola viel Zucker enthält und der Konsum in Verbindung mit mangelnder Bewegung gesundheitliche Probleme verursachen kann. Zum einen wird an die eigene Verantwortung der Konsumenten appelliert und zum anderen zeigt sich Coca Cola engagiert und forciert das Thema Bewegung aktiv. Die Markenbotschaft „Mach dir Freude auf“ wird dabei aufgegriffen, denn Freude und Bewegung passen schließlich wunderbar zusammen. Die Botschaft lautet: trinke Coca Cola, erfreue dich daran, drücke deine Freude in Bewegung aus. Fazit: Die konsumierten Kalorien werden direkt wieder verbrannt und die heile Coca Cola-Welt ist wieder in Ordnung!

Und am Ende doch den Bogen überspannt?

Ergänzend zu den Aktivitäten hat Coca Cola die neue Marke „Coca Cola Life“ gelauncht die den natürlichen Süßstoff Stevia enthält. Nach einem Pilotprojekt in Argentinien und Chile folgte im September die Markteinführung in Großbritannien.

Die neue Coca Cola green

Die “grüne” Cola trägt den Namen “Coca-Cola Life” und kommt entsprechend mit weißem Schriftzug auf grünem Grund.

Dieser Schritt könnte allerdings etwas zu simpel gedacht sein. Das Getränk sei im Zuge der Verpflichtung des Konzerns zu einem Beitrag für gesündere Lebensstile in Großbritannien entwickelt worden, schreibt die britische “Daily Mail”. Es sei das „aktuellste Beispiel einer Reihe von Initiativen, mit denen zu glücklicheren, gesünderen Leben inspiriert werden soll”, zitiert die Tageszeitung das Unternehmen. Ein Paradebeispiel zum Thema Greenwashing, mit dem ich mich in meinem Beitrag vom 26. November 2013 eingehend beschäftigt habe,
Denn die gesunde Variante enthält gerade mal ein Drittel weniger Zucker als die normale Coke. Bleibt abzuwarten, ob Coca Cola sich mit diesem grünen Anstrich einen Gefallen getan hat.

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About the Author

Esther Ritthoff Esther Ritthoff studierte BWL an der Universität Hamburg und entdeckte während des Studiums ihre Begeisterung für Public Relations und Kommunikation. Seit 2009 ist sie als PR-Beraterin bei der impact Agentur für Kommunikation GmbH am Standort Hamburg an Bord. Im Fokus ihrer Tätigkeit steht die strategische Beratung von Kunden aus der Lebensmittelindustrie, der Konsumgüterbranche und dem Bereich Sport-Events.

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