22. August 2014 Stefan Watzinger

Customer Relationship Management von Hotels – Ein Best – und ein Worst Practice Case

Oder: Zwischen Neukundengewinnung/Bestandskundenpflege und "Wie verjage ich Gäste?"

Die Hotellerie-Branche lebt – wie kaum ein andere – von positiven Empfehlungen und Bewertungen. Kaum verwunderlich, dass mittlerweile fast alle Hotels – egal ob groß oder klein – im Rahmen ihrer Möglichkeiten alles dafür tun, dass der Kunde sich wohl fühlt. Von der Buchung bis zur Abreise – und CRMgegebenenfalls auch noch danach. Der Begriff Customer Relationship Management bezeichnet dabei alle Maßnahmen, die dazu dienen, Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen – dies auf Basis einer systematischen Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. Das Spektrum von CRM-Maßnahmen reicht dabei von Service-Leistungen, der Gewährung von Sonderkonditionen und Rabatten, regelmäßiger Informationen über Neuheiten, aber auch zielgerichteter Öffentlichkeits- und Pressearbeit.

Wie unterschiedlich Hotels sogar in der heutigen Zeit agieren, zeigen eindrucksvoll unsere zwei Cases: Auf der einen Seite Ritz Carlton mit “Joshie” als Best Practice Case – und auf der anderen Seite das Union Street Guest House in Hudson, New York als Worst Practice Case.


Übersicht:

  1. Worst Practice Case: Union Street Guest House
  2. Best Practice Case: The Ritz Carlton

Worst Practice Case: Union Street Guest House

Beim Union Street Guest House (USGH) beginnt die negative Customer Experience bereits vor der Buchung – es reicht ein Blick in die “seltsamen” Policies rund um Stornierungen und Umbuchungen (Link). Demnach nimmt das Hotel keine Buchungen an – sondern verbietet seinen Gästen sogar die Frage nach einer möglichen Umbuchung:

[…] we cannot make exceptions for any reason. This includes weather, family issues, personal issues, illness, or anything that is not something we can control. We do not trade reservations for other dates. We RESPECTFULLY request that you do not ask us to do so.

Okay, das klingt im Ton schon durchaus hart. Aber es wird noch besser – anders als heutzutage üblich kann man im USGH nicht kurzfristig stornieren – wie oben bereits beschrieben ohne Ausnahmen – sondern nur 15 Tage vor dem Anreisedatum:

Cancellation of a reservation must be made at least 15 days prior to your arrival date for a non wedding reservation to receive any type of refund. Cancellations made within 15 days will be charged for the entire length of stay. 100% of your reserved stay will be billed to your credit card when we accept your online booking. Early departures and changes in arrival dates are considered cancellations.

Naja, und abschließend noch ein schöner Passus, wonach vergessene Gegenstände irgendwann oder gar nicht zurückgesendet werden. Dieser Absatz steht im krassen Gegensatz zu unserem “Joshie”-Case. Aber dazu später mehr.

We are not responsible for left, lost or stolen Items. If you leave something in your room we will do our best to recover it for you. However, due to our small staff, we do not guarantee when or if it will indeed be returned.

Zugegeben, die Teilnahmebedingungen wirken so, als wenn man im USGH die ein oder andere schlechte Erfahrung mit kurzfristigen Stornierungen gemacht hätte. Aber ob dies solch rigide Policies rechtfertigt, steht auf einem anderen Blatt. Fakt ist: Kundenfreundlich ist das Ganze nicht wirklich.

500 Dollar Strafe für jede negative Bewertung

Interieur des Union Street Guest House - Bild: Alexander R. Wilcox Cheek (CC BY-NC 2.0)

Interieur des Union Street Guest House – Bild:
Alexander R. Wilcox Cheek (CC BY-NC 2.0)

Dies allein macht allerdings das Union Street Guest House nicht zu einem Worst Practice. Es ist vielmehr ein Passus, der mittlerweile aufgrund massiver medialer Kritik von der Webseite gelöscht wurde. Bis Mitte 2014 warnten die Inhaber des USGH Gäste, die ihre Hochzeitsfeier im Hotel planen, davor, den Aufenthalt im Internet schlecht zu bewerten. Geschehe dies dennoch, so müssten sie für jede negative Bewertung 500 Dollar Strafe pro Review (!) zahlen, die von ihrer Kaution abgezogen wird. Dies gelte auch für die Gäste der Gäste:

If you have booked the inn for a wedding or other type of event [..] and given us a deposit of any kind [..] there will be a $500 fine that will be deducted from your deposit for every negative review  placed on any internet site by anyone in your party.

In einem Statement auf Facebook behaupteten die Inhaber, der Passus sei “versehentlich” in die Policies gelangt und nie angewendet worden. Dummerweise tauchten wenige Stunden später erste E-Mails auf, in denen das Guest House Gästen genau die angesprochenen Strafen androhte, sollten sie ihre negativen Bewertungen – beispielsweise auf Tripadvisor – nicht löschen:

Please note that your recent on-line review of our Inn will cost the wedding party that left us a deposit $500. This money be charged via the deposit they have left us unless/until it is removed. Any other or future reviews will also be charged to the wedding party (bride & groom) from the guarantee they have provided us.

Der Versuch, negative Bewertungen unter Androhung einer Strafe zu unterbinden, ging – wie zu erwarten war – völlig nach hinten los. Allerdings deutlich heftiger, als es die Inhaber des Union Street Guest House jemals erwartet haben dürften. Auf Facebook löste dieses Geschäftsgebaren einen heftigen Shitstorm aus und auf yelp und anderen Bewertungsplattformen hagelte es Kritik. Und: Online- und Printmedien sprangen auf den “Zug” auf – die Negativ-Berichterstattung lief von CNN bis in Gossip-Blogs wie Gawker und sprang sogar über den “großen Teich”. Spiegel.de titelte beispielsweise: Proteststurm im Internet: Gästehaus fordert 500 Dollar für jede schlechte Bewertung – eine Google-Suche mit den Suchbegriffen union street guest house wedding spuckt über 10 Millionen negative Berichte und Bewertungen aus. Autsch.

Übrigens: Gerne hätten wir an dieser Stelle ein paar Screenshots des Facebook-Shitstorms auf der Seite des USGH gezeigt. Allerdings wurde die Facebook-Seite (leider) vom Betreiber offline genommen, als es im Minutentakt Negativ-Kommentare hagelte. Upps.

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About the Author

Stefan Watzinger
Stefan Watzinger Stefan Watzinger studierte Biologie an der Universität Heidelberg und wagte nach seinem Diplom den Quereinstieg in die Bereiche Kommunikation und Marketing. Seit 2009 ist er als PR-Berater bei der impact Agentur für Kommunikation GmbH tätig. Als Senior-Berater leitet er dort die Bereiche Neugeschäft, Konzeption und Social Media.

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