28. Mai 2014 Felix Grafen

Wie Social Media-Marketing für KMU zum Erfolg wird – und wie nicht

Kein Mittel zum Zweck

Es klingt verlockend einfach. Man erstelle ein Unternehmensprofil bei Facebook, Xing, Twitter oder anderen Seiten, befülle die Timeline mit Fotos, Videos, Links und Text und schon geht die Marketing-Maschinerie in den sozialen Netzwerken los. So stellen sich viele Mittelständler Social Media vor. Doch trotz immer größerer Präsenz der mittelständischen Betriebe in diesem Bereich bleibt der messbare Erfolg bisher oft aus. Bei den kleineren Betrieben fehlt es an den Grundvoraussetzungen.

Unternehmen nutzen Facebook vor allem für ihr B2C-Marketing (Quelle: uni.li)

Unternehmen nutzen Facebook vor allem für ihr B2C-Marketing (Quelle: uni.li)

Dies zeigt eine Studie der Universität Liechtenstein in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftsuniversität Wien. Dafür befragten die Forscher rund 400 Entscheidungsträger aus Unternehmen aller Größen aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und Liechtenstein.

Wenig Aufwand, geringer Ertrag

Die Vorteile für die Nutzung des Social Media-Marketinginstruments für mittelständische Unternehmen liegen scheinbar auf der Hand: Steigerung der Markenbekanntheit, bequeme Präsentation der eigenen Produktlinie, Akquise neuer Kunden sowie Service – scheinen also nahezu kostenlos und ohne großen Aufwand. Zwei Drittel der an der Studie teilnehmenden Unternehmen nutzen deshalb Social Media-Plattformen für die eigene Vermarktung. Frei nach dem Motto: Eine Facebook-Seite hat heutzutage jeder, also richten wir auch einen Auftritt ein. Soziale Medien als Mittel zum Zweck.

Die wissenschaftliche Studie deckt diesen Irrglauben auf. Social Media-Marketing lohnt sich bisher nur für größere Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern. Diese sind laut den Ergebnissen der Studie deutlich aktiver als kleinere Betriebe, stellen mehr qualifiziertes Personal für Social Media-Marketing-Aktivitäten ab und arbeiten dementsprechend professioneller. Die Kostenfaktoren „Zeit“ und „Personal“ spielen hier natürlich eine Rolle, große Unternehmen decken diese wesentlich leichter ab. Social Media nebenher funktioniert nicht.

Erfolgreich nur mit klarer Strategie

Das gilt dementsprechend auch für Auswertung und Kontrolle der Aktivitäten in sozialen Netzwerken. In diesem Bereich bestehen bei zwei Dritteln der befragten Unternehmen erhebliche Defizite. Sie nutzen oder kennen keine Tools, die eine quantitative Analyse der eigenen Aktivitäten ermöglicht. Auch die inhaltliche Qualität wird nicht überprüft. Dadurch wird die Chance auf eine zielgruppengerechte Optimierung der eigenen Postings verpasst.

So funktioniert Social Media auch für KMU (Quelle: uni.li)

So funktioniert Social Media auch für KMU (Quelle: uni.li)

Stellt sich die Frage: Wie kann Social Media-Marketing auch ohne ein prall gefülltes Festgeldkonto zur Erfolgsgeschichte für KMU werden? Zunächst einmal gilt es, einen Plan, eine Strategie, ein klares Konzept zur Umsetzung in den Social Media-Kanälen zu entwickeln. Dazu braucht es qualifizierte Mitarbeiter. Nicht jeder gute Marketer beherrscht auch den Bereich Social Media.

Unternehmerische Haltung ist elementar

Hier kommen die Kommunikations-Agenturen ins Spiel. Diese sind eine hervorragende Outsourcing-Alternative für KMU. Sie bieten ausgereifte Social Media-Strategien, ein professionelles Community-Management und daraus resultierend, messbare Auswirkungen auf den Vermarktungserfolg eines Unternehmens, B2B oder B2C.

Grundvoraussetzung ist eine positive, Innovationen und dem Risiko nicht abgeneigte unternehmerische Einstellung zu den sozialen Medien. Damit es eben kein Mittel zum Zweck wird.

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