28. März 2014 Stefan Watzinger

Marken-PR: Wie die Marke Lego den Turnaround schaffte

Oder: Warum der Markenkern für die Kommunikation so wichtig ist
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Bildquelle: Lego

2004 ist das Unternehmen Lego fast am Ende: Die Schulden drücken (mehr als 650 Millionen Euro), neun von zehn Produkten machen Verluste und der amerikanische Rivale Mattel setzt zur Übernahme an. Lego bleibt nur ein Ausweg: Zurück zum Markenkern, Profil schärfen und eine Idee für die Marke der Zukunft entwickeln. Mit einem radikalen Umbau der Markenstrategie schafft Lego den Turnaround: Heute sind die Dänen der zweitgrößte Spielwarenhändler der Welt (Gesamtumsatz 2013: 3,4 Milliarden Euro), allein letztes Jahr machte Lego mehr als 800 Millionen Euro Gewinn. Aktuell ist Lego das Best-Practice Beispiel für die Wiederbelebung einer schwächelnden Marke und professionelle Marken-PR. Grund genug, sich die Brand Story von Lego einmal genauer anzusehen.

Markenkern verschüttet

Am Anfang standen drei Fragen, die sich Jørgen Vig Knudstorp (CEO Lego) im Frühjahr 2004 stellte: „Was lief falsch mit Lego?“, „Warum gibt es Lego überhaupt?“ und schließlich „Was würde der Welt verloren gehen, wenn Lego verschwände?“ Was sich nach einer schönen PR-Story anhört, war in Wirklichkeit der erste Schritt zur Rettung der Marke Lego. Denn wofür die Marke Lego stand und welchen Mehrwert das Unternehmen den Kunden bot, war zu diesem Zeitpunkt selbst dem Top-Management des Unternehmens nicht mehr klar: Lego war auf so vielen Geschäftsfeldern aktiv – u.a. Freizeitparks, Kooperationen mit Harry Potter, Digitalisierung der Lego-Modelle, Textilien, PC-Spiele – dass das Unternehmen das Wichtigste aus den Augen verlor: den eigenen Markenkern!

Wofür steht die Marke Lego?

Lego! Das ist seit den 1950er-Jahren ein einfaches, aber geniales Markenversprechen an Kinder und Eltern: Kaufe unsere kleinen, bunten Kunststoff-Klötzchen und baue dir deine eigene Welt. Alle Bausätze sind miteinander kompatibel und beliebig erweiterbar. Das Plastikspielzeug ist extrem langlebig, Design und Haptik einzigartig. Die Zielgruppe erstreckt sich von 1 ½ Jährigen bis zu 16 jährigen Teenies, verschiedene Produktserien (von Lego Duplo bis Lego Technic) decken alle Altersgruppen ab. Das wichtigste Kapital von Lego: die lebenslange Markenbindung der treuen Kundschaft. Ein Kind wächst mit Lego auf und entwickelt früh eine starke Markenbindung, die sich im Laufe der kindlichen Entwicklung verstärkt und nie wirklich nachlässt. Ist das Kind erwachsen, so überträgt es das eigene, positive Markenbild auf den Nachwuchs. Die Markenbindung als solche läuft sehr subtil ab, wird kaum wahrgenommen und wirkt generationenübergreifend.

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Mittlerweile legendär und aus kaum einem Kinderzimmer wegzudenken – der “4×2” Legostein
Bildquelle: Lego

Zurück zum Markenkern

Zurück zur Krise im Frühjahr 2004: Als CEO Jørgen Vig Knudstorp die Krisenstrategie festlegt, ist der Markenkern die wichtigste Baustelle. Lego konzentriert sich voll und ganz auf das Kerngeschäft und unternimmt alles, um dieses zu stärken. Die übrigen Geschäftsfelder – allesamt seit Jahren defizitär und dem Markenimage abträglich – werden abgestoßen: Das Digitalisierungsprojekt der Lego-Steine, das bereits Millionen verschlungen hat, wird eingestellt. Lego verkauft die Mehrheitsbeteiligung an den Freizeitparks in Dänemark, Deutschland, Großbritannien und den USA an den amerikanischen Investor Blackstone. Und auch Überkapazitäten bei der Belegschaft werden abgebaut. Mit den harten Einschnitten und der Fokussierung, auf das, wofür die Marke Lego seit Jahrzehnten steht, gelingt den Dänen ein furioses Comeback: Die Marke Lego ist heute stärker denn je, das Unternehmen wächst das neunte Jahr in Folge, hat die billige asiatische Konkurrenz ausgestochen und auch personell wieder zugelegt (fast 12.000 Mitarbeiter weltweit).

Verzettelt sich Lego erneut?            

Ein weiterer Versuch, in "neue Gebiete" vorzudringen: Das Simpsons-Haus aus Lego - Quelle: Lego

Ein weiterer Versuch, in “neue Gebiete” vorzudringen: Das Simpsons-Haus aus Lego – Quelle: Lego

Lego hat seine Lektion zum Thema Markenführung also schmerzhaft gelernt: Vergesse niemals deinen Markenkern, denn er ist das, was die Kunden mit dir verbinden! Lego orientierte sich in den vergangenen Jahren an diesem Leitspruch und modifizierte die Produktpalette sehr behutsam. Ein Highlight: Das Simpsons-Haus, das Lego Anfang 2014 auf den deutschen Markt brachte. Mit dem Simpsons-Haus nutzt Lego optimal die Synergieeffekte der beiden Marken Lego und Simpsons, die Verkaufszahlen belegen es.

Ein höheres Risiko ging Lego mit dem ersten eigenen, animierten Kinofilm ein: „The Lego Movie“ startete Anfang Februar in den USA und kommt am 10. April in die deutschen Kinos. In den USA war „The Lego Movie“ der Überraschungserfolg im Februar und März. Bei Produktionskosten von rund 60 Millionen US-Dollar spielte der Film bislang allein in den USA 243 Millionen US-Dollar ein. Die Kritiken sind positiv, die Trailer vielversprechend.

Lego flankiert den Film mit entsprechenden Lego-Bausteinsets, so dass der 100 minütige-Kinofilm das Kerngeschäft von Lego stützt – und nicht umgekehrt. Es scheint so, als hätte Lego seine Lektionen gelernt!

Fazit

Die Brand Story von Lego zeigt idealtypisch, wie wichtig der Markenkern für die erfolgreiche Positionierung eines Unternehmens ist. Der Markenkern muss Ausgangspunkt aller PR- und Marketingmaßnahmen sein. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, den Markenkern zu stärken und den Konsumenten und der Öffentlichkeit ein klares Bild vom Unternehmen zu vermitteln.  Solange Lego diesem Prinzip folgte und den eigenen Markenkern fest im Blick hatte, verkauften sich die Produkte fast von selbst. Erst als Lego zu Beginn der 2000er-Jahre auf so vielen Geschäftsfeldern experimentierte, dass niemand mehr wusste, wofür das Unternehmen steht, geriet Lego in eine existenzbedrohende Krise. Das Management wählte in dieser Krise den einzig möglichen Weg: zurück zum Kerngeschäft, zurück zum Markenkern! Auch die jüngsten Produktneuheiten (Simpsons-Haus und Kinofilm) folgen diesem einfachen Grundsatz, sind innovativ und stärken gleichzeitig den Markenkern von Lego.


Bildquelle: Lego – Lego und Lego

 

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About the Author

Stefan Watzinger
Stefan Watzinger Stefan Watzinger studierte Biologie an der Universität Heidelberg und wagte nach seinem Diplom den Quereinstieg in die Bereiche Kommunikation und Marketing. Seit 2009 ist er als PR-Berater bei der impact Agentur für Kommunikation GmbH tätig. Als Senior-Berater leitet er dort die Bereiche Neugeschäft, Konzeption und Social Media.

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