17. Oktober 2013 Stefan Watzinger

10 Bausteine zur Eindämmung und Bewältigung von Shitstorms auf Facebook

Prävention - Monitoring - Reaktion

Ein Shitstorm bei Facebook entsteht schnell – und kann ganz unterschiedliche Gründe haben. Von der tatsächlichen Produktkrise wie z.B. im Fall Hipp bis hin zu einzelnen Usern, die ihre Vernetzungen, Gruppenmitgliedschaften etc. dafür missbrauchen, um den Dialog auf einer Facebook-Seite bewusst zu stören.

Die Mechanismen, mit denen man einen Shitstorm unter Kontrolle bringen kann sind jedoch sehr ähnlich und lassen sich – in aller Kürze – in 10 Bausteine unterteilen.

1. Sachlich vorbereitet sein

…oder: Wissen, was eine Krise ist, wie sie sich entwickelt, warum sie sich entwickelt, welche Auslöser es gibt etc. – Was nach trockener Theorie klingt ist nichts anderes als die sachliche Basis, um eine Krise bewältigen zu können. Ein wesentlicher Bestandteil ist hier auch das Verständnis von kommunikativen Prozessen – welche Zahnräder greifen bei einem Shitstorm ineinander? Wer ist beteiligt? Und wen muss man wie ansprechen?

2. Strukturell vorbereitet sein 

Um im Falle eine Shitstorms schnell handlungsfähig zu sein, benötigt es klarer interner und externer Guidelines. Extern können dies z.B. Netiquetten sein oder “Allgemeine Geschäftsbedingungen”, in denen klar geregelt ist, was man als Betreiber einer Facebook-Seite erlaubt und was nicht. Diese “Umgangsregeln” können recht kurz gehalten werden, da ein Großteil bereits durch die Facebook-eigenen AGB abgedeckt ist. Intern gilt es, klare Ansprechpartnerstrukturen und Guidelines zu schaffen, um im Ernstfall die entsprechenden Ansprechpartner zu kennen und zu wissen, wie man im Sinne des Unternehmens zu reagieren hat.

3. Kennen Sie Ihre Fans 

Seine Fans zu kennen und zu wissen, wie die Community “tickt” bedeutet, besser einschätzen zu können wie die Gesamtcommunity auf einen Shitstorm reagiert. Wird sie ebenfalls gegen das Unternehmen schießen? Oder wird sie das Unternehmen gar gegen den/die Auslöser des Shitstorms verteidigen?

4. Hören und sehen Sie zu

Die Gespräche und Gesprächsthemen rund um das Unternehmen aber auch der Gesamtbranche zu kennen, die am “Social Media Lagerfeuer” besprochen werden bedeutet, einen Wissensvorsprung zu haben. Wer weiß, was auch auf anderen Plattformen geschieht (z.B. in entsprechenden Foren etc.) und dies regelmäßig monitored verfügt in manchen Fällen gar über ein wirkungsvolles Shitstorm-Frühwarnsystem.

5. Speed matters!

Seien Sie so schnell wie möglich auf der Höhe – metaphorisch gesprochen: Reiten Sie auf dem Wellenkamm und auf gar keinem Fall davor. Je schneller die Reaktion, desto geringer ist das Risiko dass die Fangemeinde das Gefühl hat, ignoriert zu werden. Eine first response muss dabei nicht komplett den Sachverhalt aufklären – vielmehr reicht es in den meisten Fällen, den Fans das Gefühl zu geben, Ernst genommen zu werden. Auch ein offenes “wir brauchen ein wenig Zeit, um euch die Antwort zu geben, die ihr verdient” wird in den meisten Fällen akzeptiert. Wichtig ist, sich hierbei an den Bedürfnissen der Fans zu orientieren.

6. Keine Zensur

Kommentare zu löschen ist ein absolutes No-Go während eines Shitstorms – es sei denn, dieser ist bewusst darauf angelegt, den Dialog auf einer Seite zu stören und hat keinerlei sachliche Basis. Beleidigungen, persönliche Angriffe und dergleichen müssen ebenfalls nicht toleriert werden. Im Zweifel ist es besser, die Posts zu kommentieren und “Verwarnungen” zu erteilen: “Lieber XYZ, wir bitten dich, keine Kommentare/Posts zu erstellen, die beleidigend sind. Sollte dies erneut vorkommen, sehen wir uns leider dazu gezwungen, deine Posts zu löschen.” – in ganz harten Fällen (Geschäftsschädigung etc.) ist auch eine Verbannung eines Users, sprich sein Ausschluss angemessen.

6. Das Steuer übernehmen

Ein oder mehrere eigene Post, die offen und transparent einzelne Sachverhalte aufklären, können eine Lösung dafür sein, Kritik zu “bündeln” und zu kanalisieren. Es ist gut möglich, dass die Fans ihre Kritik dann als Kommentar veröffentlichen und nicht in Form einzelner Posts. Dies kann eine Hilfe bei der Bewältigung eines Shitstorms sein.

Sehen Sie einen Shitstorm auch als Chance – denn: Lieber, die Fans beschweren sich auf der eigenen Facebook-Seite, auf der man Kontrolle hat, als in einem Forum oder einem Blog, der sich der eigenen Kontrolle entzieht.

7. Behandeln Sie die Fans individuell! 

Textbausteine, Copy-Paste-Antworten, fehlende Anrede und andere Dinge, die den einzelnen Fan zu einer grauen, nervigen Masse machen sind No-Go’s. Wichtig ist dabei auch die Tonality der Fanposts zu berücksichtigen. Eine nüchtern-sachliche Antwort unter einen emotionalen Post macht wenig Sinn – hier gilt es, offen und so herzlich wie möglich zu reagieren. Zeigen Sie Verständnis für die Belange der Fans, entschuldigen Sie sich ggf. auch. Zeigen Sie Entgegenkommen und Wohlwollen.

8. Keep cool.

…oder: Bleiben Sie ruhig. Wenn der Shitstorm “kocht”, gibt es immer mal wieder Situationen in denen man Gefahr läuft, die Kontrolle zu verlieren. Wenn dann auch noch der interne Informationsfluss zu langsam ist, fällt es manchmal schwer, kühlen Kopf zu bewahren. Und: Fangen Sie nie an, mit den Fans zu diskutieren. Erst recht nicht auf persönlicher Ebene.

9. Negatives zu Positivem machen 

Ein Shitstorm bietet Gelegenheit, auch kritische Fans zu überzeugen und zu loyalen Fans zu machen. Wird ein Shitstorm menschlich und gleichsam professionell bewältigt, kann sich dies durchaus positiv auswirken. Beweist man seinen Fans gerade in einer kritischen und hitzigen Situation, dass man sie Ernst nimmt, ihre Belange kennt und sich für sie einsetzt, geht man gestärkt aus einem Shitstorm hervor.

10. Aus einem Shitstorm lernen

Mit dem bewältigten Shitstorm beginnt sofort die Präventionsphase. Hierbei ist es wichtig, selbstkritisch zu hinterfragen wo es “gehakt” hat und wo es Optimierungsansätze gibt. Welche Abstimmungswege gilt es zu beschleunigen, welche Schleifen zu verkürzen oder gar ganz wegzulassen – und in welchen Bereichen war das Krisenhandbuch vielleicht doch noch nicht ausgeklügelt genug? Diese und andere Fragen können helfen, beim nächsten Mal noch besser vorbereitet zu sein. Denn nach dem Shitstorm ist immer auch irgendwie vor dem Shitstorm.

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About the Author

Stefan Watzinger
Stefan Watzinger Stefan Watzinger studierte Biologie an der Universität Heidelberg und wagte nach seinem Diplom den Quereinstieg in die Bereiche Kommunikation und Marketing. Seit 2009 ist er als PR-Berater bei der impact Agentur für Kommunikation GmbH tätig. Als Senior-Berater leitet er dort die Bereiche Neugeschäft, Konzeption und Social Media.

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