21. April 2017 Alexandra Tschacher

No Name-Suppen und Einhornduschgel: Der Aufstieg der Eigenmarken

Wie sich Handelsmarken einen Platz an der Sonne verdienen

Handelsmarken versprechen gute Margen für die Anbieter. Vor allem Lebensmittelhändler und Drogeriemärkte nutzen sie, da sie oft günstiger als Markenartikel angeboten werden können, die Kundenbindung fördern und die Sortimentsvielfalt erhöhen. Aber auch Onlinehändler, Shoppingplattformen, Baumärkte oder Elektronikketten sind auf den Trend aufgesprungen und bieten mittlerweile Eigenmarken an. Ziel ist es nicht mehr, einfach nur preiswerte Produkte anzubieten. Es geht vielmehr darum, mit eigenen Marken das Angebot aktiv und abwechslungsreich zu gestalten, um die Wünsche der Zielgruppe zu erfüllen. In Deutschland lag der Anteil der Eigenmarken im Einzelhandel im vergangenen Jahr bei fast 40 Prozent.

Die drei wichtigsten Positionierungsstrategien:

  • Handelsmarken als Teil der Händlermarke: Beispiel Rewe
    Rewe hat verschiedene Eigenmarken wie z.B. Rewe Feine Welt oder Rewe Bio, die den Namen des Händlers mit tragen, aber mit einer Zusatzbezeichnung versehen sind. Das gute Image von Rewe überträgt sich so auf die Produkte. Werden diese Unterlinien von den Käufern gut angenommen, strahlen sie im Gegenzug positiv auf den Konzern ab .
  • Eigenmarken mit Bezug zur Händlermarke: Beispiel dm
    Fest etablierte Eigenmarken, die gleichzeitig eine Verbindung zur Händlermarke aufrecht erhalten können, funktionieren ebenfalls sehr gut. Ein Beispiel ist die Marke Balea der Drogeriekette dm, die im Ansatz als Kopie von Nivea gedacht war, mittlerweile aber extrem erfolgreich ist und selbst Produkttrends setzt. Sie hat neben dem Namen immer den Zusatz dm mit auf der Verpackung, um die Zusammengehörigkeit beim Kunden zu verankern.
  • Einzelmarken ohne Bezug zur Händlermarke: ja!, Gut&Günstig oder TiP
    Ein weiteres Geschäftsmodell sind komplett eigenständige Marken ohne Bezug zur Händlermarke. Bekannte Handelsmarken dieser Art sind z.B. ja!, Gut&Günstig oder TiP, die vor allem durch ihre niedrigen Preise die Käufer überzeugen sollen. Da sie mittlerweile in vielen Warengruppen im Supermarkt stehen, verbinden die Kunden sie von selbst mit dem jeweiligen Händler.

Markenstärkung durch Werbung

Müssen Handelsmarken deshalb nun auch als starke Marken positioniert werden? Und wie kann man sich von anderen Anbietern und ihren Eigenmarken absetzen? Diese Fragen gewinnen zunehmend an Bedeutung, da Handelsmarken bereits große Marktanteile erobert haben und mittlerweile sogar miteinander konkurrieren. Ein aktuelles Beispiel von Thjnk für REWE zeigt, wie clever Handelsmarken werbetechnisch in Szene gesetzt werden können: Für die Kampagne „Der günstigste Werbespot des Jahres“ war es die Aufgabe des Filmteams in einer YouTube Challenge möglichst noble Drehorte auf Mallorca wie eine Yacht oder ein Spa zum Nulltarif bekommen. Der Spot macht ich die Social Media Affinität der jungen Zielgruppe zunutze und zeigt, dass man sich auch mit wenig Geld ein bisschen Luxus im Alltag leisten kann. Witzige Idee, die augenzwinkernd Sympathie für ein günstiges Produkt schafft und es damit aufwertet.

Handelsmarken werden zu Trendsettern

Je stärker die Handelsmarken in den Fokus rücken, desto beliebter werden sie. Vorbei die Zeiten, in denen sie als White Labels oder Me too-Produkte in den untersten Regalen versteckt wurden. Mit der wachsenden Popularität der früheren No Names steigen auch die Ansprüche der Kunden. Es geht nicht mehr nur um den günstigsten Preis, sondern zunehmend auch um die Qualität – und diese wird auch bei den Eigenmarken häufig besser. Damit werden Handelsmarken immer mehr zu einer echten Konkurrenz für die Herstellermarken oder gar so erfolgreich, dass sie als „echte“ Marken wahrgenommen werden. Ein extrem erfolgreiches Beispiel dafür ist die Marke Balea der drogeriekette dm. Sie hat den Sprung zur eigenständigen Marke geschafft und setzt heute sogar selbst Trends: Die Ende letzten Jahres gelaunchte „Regenbogen Dusche“ mit dem niedlichen Einhorn auf der Verpackung war schneller ausverkauft als man in den Laden rennen konnte.
Dieses Ziel erreichen sicherlich nicht alle Handelsmarken, aber viele sind auf einem sehr erfolgreichen Kurs. Ob das Vertrauen der Kunden in die Produkte genauso stark sein wird wie bei den Markenartikeln der großen FMCG-Unternehmen bleibt abzuwarten. Mit steigenden Marketing- und Werbebudgets stehen die Chancen dafür nicht schlecht.

About the Author

Alexandra Tschacher
Alexandra Tschacher

Alexandra Tschacher studierte Kommunikationswissenschaft, Politik und Soziologie an der Ludwig-Maximilians-Universität in München. Nach mehrjähriger Tätigkeit in verschiedenen Netzwerkagenturen und als Head of PR im Bereich Pay-TV ist sie seit 2010 bei impact Agentur für Kommunikation GmbH als PR-Beraterin tätig und dort Ansprechpartnerin für Kunden aus den Bereichen Food und Lifestyle.

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