21. Oktober 2016 Esther Ritthoff

Gehört interaktivem Bewegtbild die Zukunft?

Involvement statt Berieselung

Bewegtbild boomt – Kein Wunder, schließlich wird vor allem die junge, kaufkräftige Zielgruppe am effektivsten über unterhaltsame, bewegte Bilder angesprochen, informiert und bestenfalls emotionalisiert. Für die Markenkommunikation ist es vor allem das Involvement des Users, auf das es ankommt, schließlich hängen Entscheidungen für oder gegen ein Produkt stark davon ab, wie nah sich die Zielgruppe dem Produkt tatsächlich fühlt.
Ein starkes Involvement entsteht oft durch Interaktion. Klar, wenn ich mich mit etwas beschäftige, steigt die Relevanz dieser Sache (zumindest in dem Moment) ganz von allein. Das gilt für Produkte genauso wie für Medien. Viele eindimensionale TV-Formate setzen daher ergänzend zu ihren klassischen Kanälen vermehrt auf Social Media, eben um mit ihren Fans in Kontakt zu treten und eine stärkere Bindung zu erreichen. Eine andere Möglichkeit ist es, die passive Berieselung von Anfang an aufzubrechen und den Zuschauer direkt ins Geschehen zu stürzen. Vorgemacht haben es die Casting-Shows, Sendungen wie The Voice of Germany leben vor allem davon, dass alle mitentscheiden dürfen, wer am Ende den Sieg nach Hause holt.

Das ARD Spektakel „Terror“

Ein aktuelles Beispiel im ganz großem Stil ist das ARD „TV-Highlights des Jahres“, wie es die Geschäftsführerin der ARD-Filmtochter Degeto formulierte. Programmdirektor Volker Herres sprach vom „Fernsehevent“. In der Tat: 6,88 Millionen Zuschauer (Marktanteil: 20,2 Prozent)* verfolgten das Gerichtsdrama „Terror – Ihr Urteil“, auffallend viel für einen Montagabend im Ersten.
In dem Fall geht es um einen Kampfpiloten, der ein Passagierflugzeug abschießt. 164 Menschen sterben dabei. Durch seine Tat rettet er aber gleichzeitig 70.000 Menschen das Leben. Das Flugzeug sollte nämlich in ein vollbesetztes Fußballstadion geflogen werden. Den Ausgang des Films bestimmen die Zuschauerinnen und Zuschauer, die sich dem moralisch-ethischen Konflikt stellen müssen. Ist der Pilot schuldig oder unschuldig?
Das Involvement der Menschen vor den TV-Geräten war hoch: 609.000 Menschen stimmten kurz nach dem Ende des Films ab, welches Schicksal dem Kampfpiloten der Bundeswehr treffen sollte. 86,9 Prozent, entschieden der Pilot sei freizusprechen, 13,1 Prozent befanden ihn für schuldig*. Die ARD trifft damit einen Nerv. Das Thema Terror ist für eine große Zielgruppe relevant. Darüber hinaus gibt es der eigenen Stimme Gewicht, tatsächlich das Ende eines Blockbusters bestimmen zu dürfen Das fühlt sich natürlich gut an. Um dem Ganzen einen formellen Rahmen zu geben, wird „Das Urteil“ dann sogar noch in der anschließend Sendung „Hart aber fair“ diskutiert. Was für ein Spektakel!

[*Quelle: Horizont.de]

Getrübt wurde das TV-Ereignis durch technische Probleme der ARD. Viele begeisterte Zuschauer waren enttäuscht, weil sie unter www.daserste.de/hartaberfair ihr Votum nicht abgeben konnten, weil die Seite durch den großen Ansturm innerhalb kurzer Zeit blockiert war. Die Telefon-Hotline hielt ebenfalls nicht Stand. Die Probleme bei der Abstimmung wurden in den sozialen Netzwerken natürlich entsprechend negativ diskutiert.

Interaktiver Web-Clip – Deine Story

Ein weiterer Case für die direkte Interaktion innerhalb einer Bewegtbild-Story ist der neue Web-Clip „Deine Story“, den wir kürzlich für unseren Kunden, den Schreibgerätehersteller PILOT, gelauncht haben. Ziel ist es, Awareness und Involvement für die neuen Filzstifte FriXion Colors zu schaffen und dabei ihren USP – die wegradierbare Tinte – herauszustellen.
Beim Malen und Schreiben mit den FriXion Colors kann man sich immer wieder neu entscheiden, einfach alles ausprobieren, wegradieren und wieder von vorn beginnen. Daher ist das Leitmotiv der FriXion Colors-Kampagne das Thema ‚Entscheidungen’. Die Story dreht sich um ein Thema, das für Teenies große Relevanz hat und ist somit nah an der Lebenswelt der 12-17-jährigen Zielgruppe.

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Quelle: Pilot Pen (Deutschland)

Der Zuschauer entscheidet selbst

Bedeutet: Mittendrin statt nur dabei – und zwar auf einer angesagten WG-Party mit skurrilen Aktionen und jeder Menge Spaß. Punktet der Typ im Keks-Kostüm beim Mädchen seiner Träume – oder muss sie ihm das Leben retten, nachdem er sich an einer Erdnuss verschluckt hat? Oder wird sie einfach von einem plüschigen Hai gefressen? Beim interaktiven Web-Clip von PILOT entscheidet der Zuschauer selbst. Seit Kampagnenstart am 1. Oktober 2016 verzeichnen wir bereits 500.000 Aufrufe auf YouTube, haben 18% wiederkehrende User auf der Microsite und eine beachtliche Conversion-Rate von 10%, die mit den Teilnehmern am Gewinnspiel gleichzusetzen ist.
Der Clip ist auf der desktop- und mobiltauglichen Microsite www.pilot-deine-story.de zu finden und besteht aus insgesamt acht via HTML5-Player eingebetteten Einzelvideos. Nach jeder Sequenz kann der User per Klick auf die Overlay-Schaltflächen eine Entscheidung treffen, wie die Geschichte weitergeht.

Gute Ergebnisse durch Interaktion

Beide Beispiele zeigen auf, dass der Zuschauer absolut bereit ist, sich auch über Casting-Shows hinaus auf eine Mitgestaltung von TV-oder Web-Formaten einzulassen. Wenn der Nerv der Zielgruppe getroffen wird und die Story relevant ist, lassen sich mit interaktivem Bewegtbild sehr gute Ergebnisse erzielen. Wir sind gespannt, wie sich dieser Bereich weiter entwickelt. Ein Ende des Bewegtbild-Booms ist jedenfalls nicht in Sicht und dazu trägt ein aktives Einbeziehen der User sicher bei!

 

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About the Author

Esther Ritthoff Esther Ritthoff studierte BWL an der Universität Hamburg und entdeckte während des Studiums ihre Begeisterung für Public Relations und Kommunikation. Seit 2009 ist sie als PR-Beraterin bei der impact Agentur für Kommunikation GmbH am Standort Hamburg an Bord. Im Fokus ihrer Tätigkeit steht die strategische Beratung von Kunden aus der Lebensmittelindustrie, der Konsumgüterbranche und dem Bereich Sport-Events.

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