13. Mai 2016 Katharina Stoll

#KPInformation: Kennzahlen 101

Heute: Facebook.

Messbarer Erfolg ist etwas Schönes für Unternehmen und auch für uns: höhere Absatzzahlen, ein gesteigerter Umsatz, eine wachsende Belegschaft – aber wenn man über Social Media-Aktivitäten spricht, wird die Luft schnell dünner. Woran sieht man den Erfolg des Unternehmensauftritts auf Facebook, Twitter und Co? Worauf sollte man sich beim Monitoring konzentrieren? Das Stichwort: KPIs – oder Key Performance Indicators. Durch KPIs werden Social-Media-Profile vergleichbar und ihr könnt eure Maßnahmen präziser ausrichten.

Die Familie der sozialen Netzwerke wächst so schnell, dass es schwierig ist, ihren gesamten Stammbaum zu überblicken: Jedes Netzwerk funktioniert anders und braucht angepassten Content. Dementsprechend gibt es auch kein Geheimrezept für DEN perfekten Social-Media-Auftritt, aber mit unserer Serie #KPInformation geben wir euch einen Überblick über die wichtigsten KPIs mit deren Hilfe ihr eure Seiten im Auge behalten könnt, ohne in Zahlen und mehr oder weniger englischen Begriffen zu ertrinken.

 

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Als erster an der Reihe: Social-Media-Gigant Facebook!

 

Fanzahl

Die Anzahl der Fans ist ein zentraler Wert, vor allem wenn man eine Seite für einen Kunden betreibt. Zentral, aber bei weitem nicht alleine entscheidend über den Erfolg einer Fanpage. Es braucht zusätzliche Werte, um Aussagen über Qualität und Wirkung treffen zu können – und manchmal auch um seinen Kunden davon zu überzeugen, dass eine große Fanzahl nicht alles ist.

Gesamt-Reichweite

Wie viele unterschiedliche Nutzer kommen in Kontakt mit der Seite? Wie weit werden gepostete Inhalte getragen? Für die Gesamt-Reichweite werden alle Kontakte zwischen Seiteninhalten und Usern gezählt: sowohl ‚aktiv‘ über Kommentare und Likes entstandene als auch ‚passiv‘ durch Lesen eines Posts oder einer Werbeanzeige generierte.

Seitenbetreiber, die ihre Posts mit Werbeanzeigen verlängern, sollten eine Unterteilung in organische Reichweite und bezahlte Reichweite vornehmen. Die organische Reichweite wird von der Seite selbst erzeugt: hier zählen Fans, die Posts teilen oder darauf reagieren, aber auch deren Freunde, die diese Reaktionen und die geteilten Artikel in ihrer Timeline angezeigt bekommen. Dagegen steht die bezahlte Reichweite, die durch die jeweilige Anzeige generiert wird.

Wachstum der Seite

Das Fanwachstum ist besonders über einen langfristigen Zeitraum interessant: Wächst die Seite gleichmäßig, gab es Posts/Ereignisse, die sich positiv oder negativ auf die Entwicklung ausgewirkt haben? Dieser Punkt lässt sich gut mit anderen Seiten vergleichen: Wie schnell wachsen ähnliche Seiten? Verhält sich meine Seite ’normal‘?

Aber auch hier steht wieder fest: Rasantes Wachstum macht noch keine gute Seite, es wirkt erst in Kombination mit den folgenden Werten!

Engagement

Das Engagement ist ein schwer greifbarer und daher gerne außen vor gelassener Wert – aber das macht ihn nicht weniger wichtig! Das Engagement misst die Interaktionen der Fans mit der Seite. Ist das Engagement hoch, zeugt das von interessierten Fans. Denn nur, wer sich von einer Seite angesprochen fühlt, wird auch bewusst mit ihr interagieren. Aktive Fans tragen die Botschaft der Seite weiter und bilden leichter eine Community, als eine Gefolgschaft passiver Mitleser.

Mittlere Antwortzeit und Service-Level

Reagiert eine Seite auf alle Anfragen, die von Fans gestellt werden? Wie lange dauert es, bis eine Antwort gepostet wird? Diese Fragen helfen dabei, das Verhältnis zwischen Seitenbetreibern und Fans zu beobachten. Fans, deren Anfragen ernst genommen und schnell hilfreich beantwortet werden, neigen dazu, häufiger mit der Seite zu interagieren, da sie sie als wertige Unterhaltungs- und Interaktionsplattform sehen.

Häufigkeit der Posts

In welchem Abstand wird gepostet? Gibt es große Lücken zwischen einzelnen Posts oder häufen sich mehrere in wenigen Stunden? Auch wenn diese Kennzahl offensichtlich zu sein scheint, lohnt sich eine eingehende Beschäftigung mit ihr. Da jede Seite eine individuelle Leserschaft hat, ist es für Betreiber von jungen Seiten häufig nicht leicht, das richtige Intervall abzuschätzen. Hierbei hilft: Ausprobieren! Wie verhalten sich Reichweite und Engagement, wenn ich häufiger poste als sonst? Wächst meine Seite langsamer, wenn ich die Zahl der Posts reduziere?

Zugriffe auf die Homepage

Hier wird erfasst, wie viele User über die Facebook-Page auf zugehörige Homepages oder Microsites zugreifen. Unser Tipp: Wenn man mit bit.ly oder einem Google-Shortlink arbeitet, wird die Überwachung dieser Kennzahl einfacher.


Schlussworte

Woher kommen KPIs eigentlich und wo kann man sie einsehen? Eine erste Anlaufstelle ist die Statistik-Funktion von Facebook selbst, für detailliertere Analysen verwenden und empfehlen wir fanpage karma – hierzu gibt es auch schon einen Beitrag im impact-Blog.

Diese KPIs sind natürlich bei weitem nicht die einzigen, die zur Verfügung stehen – jede Übersicht enthält andere und jeder Seitenbetreiber hat seine Favoriten. Aber wer die oben aufgelisteten Kennzahlen im Blick behält, weiß auch ohne komplizierte Monitoring-Tools wo seine Seite steht.

About the Author

Katharina Stoll
Katharina Stoll Katharina Stoll studierte Germanistik und English Studies an der Goethe-Universität Frankfurt. Während des Studiums sammelte sie mehrjährige PR-Erfahrung in der Spielwarenbranche und entdeckte die Welt der Kommunikation für sich. Seit 2015 unterstützt sie das Team von impact im Online- und Social-Media-Bereich.

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