18. April 2016 Astrid Skrypzak

This is not an Advertisement! Oder doch?

This is not an advertisement

In den letzten Wochen machte folgende Meldung die Runde: Ab sofort können Werbekunden der Apple News App ihre Anzeigen im Newsfeed direkt zwischen den Nachrichten platzieren. Sie sind in derselben Schriftart gesetzt wie die Artikel. Erst unter dem Teasertext muss ein kleines „sponsored“ stehen. Die Werbung soll „mit ihrer Umgebung verschmelzen“ heißt es. In Deutschland gibt es die entsprechende News-App Version noch nicht.

Und jetzt?

Immer häufiger kann man nicht auf den ersten Blick zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung unterscheiden. Wie reagieren wir darauf? Erst einmal empört.

Bemerken wir selbst, dass wir gerade einen Artikel lesen, über dem dann doch irgendwo klein „Anzeige“ steht, fühlen wir uns hintergangen.

Ohnehin fällt es vielen offensichtlich schwer, die verschiedenen Formen auseinander zu halten. So veröffentlichte die britischen Medienaufsichtsbehörde Ofcom im November 2015 eine Studie, die zeigt, dass Kinder und Jugendliche kaum einschätzen können, ob es sich um Redaktion oder Werbung handelt.

In der Studie wurden über 1.000 Kinder zusammen mit ihren Eltern befragt. Was sie herausfand: Die sogenannten „Digital Natives“ wachsen zwar mit dem Worldwide-Web auf, so richtig einordnen können sie die Inhalte aber anscheinend nicht.

Nur ein Drittel der zwölf bis 15-jährigen hat bei Google-Suchergebnissen erkannt, ob es sich um ein normales Suchergebnis oder eine Anzeige handelte.

Bei den Acht- bis Elfjährigen war es nur ein Fünftel. (Ob die Eltern den Unterschied bemerkt hätten, wurde übrigens nicht getestet.) Und 19 Prozent der Zwölf- bis 15-Jährigen glauben sogar, dass Informationen wahr sind, wenn Google sie als Suchergebnis anzeigt. Ähnlich sieht das Ergebnis bei Produktplatzierungen von YouTubern aus: Nur die Hälfte der zwölf- bis 15-Jährigen ist sich bewusst, dass Produktvorstellungen ihrer Stars bezahlte Werbung sind. Für so manchen Werber oder PR-Schaffenden ist das natürlich traumhaft. Sie können ihre Botschaften, ob relevant oder nicht, mehr oder weniger unbemerkt platzieren – natürlich gegen Bezahlung. Gleichzeitig ist damit den klammen Redaktionen geholfen. Ist doch schön, oder? Muss man sich nicht mehr um das leidige Thema Content kümmern. Und wir werden mit Produktinformationen bedampft, ohne es zu bemerken. Und warum empören wir uns so darüber, wenn wir es doch bemerken? Wir fühlen uns von der Werbung verarscht (seltener sind wir von den Redaktionen enttäuscht, die solche Mischformen zulassen).

Aber: Wenn die Werbung bzw. Information, die wir vorgesetzt bekommen, für uns nicht relevant ist, wird sie vermutlich auch keine Wirkung erzielen, ebenso wie nicht-relevanter Content. Nur weil ich eine Werbung sehe, heißt das ja nicht, dass ich dadurch gleich zum Käufer werde. Ein gewisses Grundinteresse muss schon da sein, egal ob es um Anzeigen oder (vermeintlich) redaktionellen Inhalt geht. Ob man jetzt also Werbung als solche erkennt oder nicht, ist von diesem Gesichtspunkt aus vermutlich gar nicht das Problem.

Vielmehr ist es eines, wenn wir immer weniger erkennen, auf welche Aussagen wir uns verlassen können. Auch Werbung darf keine Falschaussagen machen. (Obwohl manche glauben, dass alles, auf dem „Werbung“ steht grundsätzlich gelogen ist.) Sie ist nur eben nicht neutral. Andererseits: Wie neutral sind Magazine, Blogs oder Online-Portale, die Produktempfehlungen geben und über die neusten Trends schreiben, selbst wenn sie nicht dafür bezahlt werden? Wie verlässlich und streng nach journalistischen Regeln geprüft sind sie?

Wo zieht man also die (moralische) Grenze in Zeiten, in denen die Formen zwischen Redaktion, Werbung, geprüften Inhalten und User-generated Content immer mehr verschwimmen?

Und wen machen wir für diese Vermischung verantwortlich bzw. wen sehen wir in der Verantwortung? Diejenigen, die die Inhalte produzieren oder diejenigen, die ständig konsumieren, sie aber bei immer weniger Filterinstanzen (wie z.B. neutralen Redaktionen) immer weniger hinterfragen?

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