9. November 2015 Uwe A. Kohrs

Content Marketing

Wer zu spät kommt, hat verloren

DONT-BOTHER-ME-WITH-BUZZ-WORDSMancher Begriff in der Kommunikationsbranche lässt sich selbst mit größter Mühe nur ganz schwer eindeutig definieren. So war es bei der Gesamtkommunikation, den 360° Kampagnen und so scheint es jetzt wieder bei den vielen Diskussionen und Auseinandersetzungen rund um das jetzt schon legendäre Content Marketing zu sein. Haben wir es mit einem kurzfristigen Buzzword oder mit einer ernsthaften Marktverschiebung zu tun?

Die Fachmedien, Kongresse etc. überbieten sich mit Einschätzungen und Interpretationen, tragen aber kaum etwas zur Klärung bei. Einzig klar ist, Content Marketing hat das Zeug zum Begriff des Jahres und bewegt die Gemüter so umfassend, dass jede Kommunikationsdisziplin erst einmal reflexartig Besitzansprüche angemeldet hat. Es geht schließlich darum frühzeitig in die erste Reihe zu kommen, wenn der Kuchen verteilt wird. Aber wenn man hinter die Kulissen schaut und sich intensiver mit den Fakten befasst, wird schnell deutlich, dass sich bereits ein nachhaltiger Wandel im Kommunikationsverhalten von breiten Bevölkerungsgruppen vollzogen hat und die gute alte Werbewelt heftig durchgeschüttelt wird. Und dies nicht nur hierzulande, sondern als globales Phänomen im Kontext der Digitalisierung. Und während man anfangs vermutet hatte, dass sich die digitale Transformation primär in einer Verdrängung und einem Austausch der Vertriebswege von Kommunikation niederschlagen würde, wird zunehmend deutlich, dass die Veränderungen viel weitreichender und umfassender sind.

Disrupt ist das magische Schlagwort, das in der analogen Welt Angst und Schrecken verbreitet und Vorhersagen zur weiteren Entwicklung ungefähr so verlässlich macht wie das Orakel von Delphi. Eines ist aber bereits sicher: Das Zeitalter der einseitigen Werbebeschallung ist vorbei und die traditionellen Strukturen im Werbemarkt mit seinen Disziplinabgrenzungen erweisen sich als zunehmend dysfunktional. Und während Verlage und die werbetreibende Industrie sich lange Zeit die Gehirne über neue digitale Geschäfts- und Werbemodelle zermarterten, ist die digitale Karawane einfach weitergezogen und hat Fakten geschaffen. Und mit der unbegrenzten Verfügbarkeit von Informationen haben Verbraucher einfach begonnen, die neuen Möglichkeiten zur Überprüfung von Botschaften und zum Austausch über Inhalte von Kommunikation zu nutzen. Dabei ist ein multiples Nutzungsverhalten von analogen und digitalen Medien entstanden, das die alten Medienmuster hinter sich lässt. Multitasking ist Trumpf und der Mix von Plattformen bringt den gewünschten Effekt. Fernsehen und dabei live im Chat dabei sein und noch schnell Updates an die Follower via Periscope zu senden, ist heute fast schon normales Medienverhalten. Und dabei haben die Verbraucher sich für ein friedliches Miteinander von analogen und digitalen Plattformen entschieden, die erwartete Verdrängung der Print- und TV-Medien durch reine Digitalformen ist ausgeblieben. Stattdessen hat sich etwas anderes grundlegend verändert: Die Anforderungen an die Form und Qualität der Inhalte die redaktionell oder auch kommerziell angeboten werden. Während über lange Zeit die Reichweite einer Botschaft zentraler Faktor für die Aufmerksamkeit des Publikums war, hat sich dies nachhaltig verschoben. Die neue Währung heißt Relevanz – ohne die geht analog und digital nichts mehr. Und Relevanz entsteht aus der Verbindung von eigener Botschaft, Interessen und Wünschen der Zielgruppe und allgemeiner Nachrichtenlage. „Was bringt mir das?“ ist zur entscheidenden Frage von Verbrauchern bei der Mediennutzung geworden.

SimpleContent-ID6996Die Überprüfung durchs Publikum erfolgt real time und was nicht relevant ist, wird mit Nichtbeachtung bestraft. Grenzenlose Verfügbarkeit eben – on demand und mit KPI’s, die jede Schwäche der Story entlarven. Da wird Mediaplanung schnell zum analogen und digitalen Puzzle und die traditionelle Struktur der Kommunikationsdisziplinen zum Auslaufmodell. Es scheint, als würde die Zeit der isolierten statischen Kampagnen, die mit hoher Reichweite für Aufmerksamkeit gesorgt haben, langsam zu Ende gehen. Und genau hier übernimmt modernes Content Marketing und steht für einen relevanten Schritt in die kommunikative Zukunft. Content Marketing basiert dabei auf einer konsistenten inhaltlichen Plattform, die Marken und Corporate Issues miteinander verbindet und die traditionelle Diskrepanz zwischen Werbe/Marken- und Unternehmensbotschaften so aufhebt. Diese inhaltliche Verbindung ist die Grundlage für die Entwicklung von relevanten Storytelling-Inhalten, die in die Zeit, die Zielstellung und zur Haltung von Marke und Unternehmen passen. Dabei bedeutet Relevanz aber auch so flexibel zu agieren, dass eine Einbeziehung der allgemeinen Nachrichtenlage und des Feedbacks der Öffentlichkeit erfolgt und so ein direkter Dialog möglich ist. Dies über ein immer breiteres Spektrum an analogen und digitalen Vertriebswegen hinweg. Grundlage sind und bleiben dabei natürlich starke Inhalte, – eben Content, der auf allen Kanälen adaptiert und umgesetzt werden kann.

Entsprechend liegt eine zentrale Herausforderung für Content Marketing Systeme denn auch in der Steuerung dieses breiten Spektrums von inhaltlichen Adaptionen über eine Vielzahl kommunikativer Wege in einem einheitlichen Prozess. Das ist in Zeiten von real time Kommunikation leichter gesagt als getan und erfordert eine leistungsfähige Infrastruktur, die alle relevanten Player einbindet. Damit dies funktioniert, bedarf es einer Arbeitsweise, die mit der adaptiven Arbeit einer Nachrichtenredaktion vergleichbar ist. Diese Systematik stellt in Unternehmen und Agenturen hohe Anforderungen an Flexibilität und Reaktionsgeschwindigkeit.

Traditional marketing talks at people. Content marketing talks with them. – Doug Kessler

Das Managen und Steuern von Content Marketing Kampagnen erfordert also eine Newsroom-Struktur, in die alle Akteure eingebunden sind. Hier werden Kampagnen erdacht und deren Inhalte kontinuierlich weiterentwickelt, das Feedback der Öffentlichkeit in die Story integriert. Der umfassende Datenpool von Media-Agenturen ist dann die Basis, um zielgenaue Platzierung und Umsetzung von Adaptionen schnell realisieren zu können. Die Geschwindigkeit dieses Prozesses ist mit entscheidend für die Relevanz einer Kampagne. Wer zu lange braucht, um auf Veränderungen in der Meinungslage zu reagieren, verliert das Momentum beim Publikum. Dabei gilt das Prinzip: je jünger desto ungeduldiger.

Zugegeben, das klingt alles nach einer deutlichen Steigerung der Komplexität von Kommunikation im Content Marketing Kontext. Allerdings, wenn man mal die Kirche im Dorf und das Buzzword-Gerede hinter sich lässt, dann fällt auf, dass die Grundidee von Content Marketing keine ganz neue Erfindung ist. Die guten Kampagnen der Vergangenheit haben fast immer ihre Stärken aus relevanten Inhalten, der Verbindung unterschiedlicher Kommunikationswege, einem hohen Unterhaltungswert und einer schnellen adaptiven Umsetzung bezogen. Genau dieses Prinzip zukunftsfähig zu machen ist der Kern von Content Marketing. Dabei wird es sicherlich komplexer werden in der Zukunft und die Anforderungen von immer kleinteiligeren Zielgruppen abzubilden ist auch nicht zwingend vergnügungssteuerpflichtig. Aber man wächst ja bekanntlich an seinen Herausforderungen und die vielbeschworene Überwindung der Disziplingrenzen und die Zusammenarbeit auf Augenhöhe aller Prozessbeteiligten bietet die Chance, im Rahmen von Content Marketing einen neuen Mehrwert für die Branche zu schaffen. Notwendige Grundlage hierfür ist allerdings auch die Anpassung der Strukturen in Agenturen und Unternehmen. Effizientes Content Marketing erfordert die Bündelung der Kompetenzen in einem Prozess bei hoher Reaktionsgeschwindigkeit. Kein ganz leichtes Unterfangen, denn dazu ist vor allem ein Umdenken aller Prozessbeteiligten notwendig. Weg vom Instrumentendenken hin zur tragfähigen Gesamtstory. Und damit muss man sich auch von den lustigen Einzelkreationen verabschieden, die in der Vergangenheit gepunktet haben. Vielmehr gilt in Zukunft das Prinzip: Content is King. Und wer zu spät kommt, hat verloren.


 

Dieser Artikel ist im OMG Jahrbuch 2015 des OMG e.V. – Organisation der Mediaagenturen erschienen.

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Uwe A. Kohrs
Uwe A. Kohrs Uwe A. Kohrs ist Geschäftsführer der impact Agentur für Kommunikation und Präsident der GPRA, dem Unternehmensverband der führenden Kommunikationsagenturen mit Herkunft aus bzw. Schwerpunkt in Public Relations in Deutschland.

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